把無聊當有趣?從維京「宣導影片」學到最高段的行銷

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要提升企業的獲利能力(profitability)有兩大方向。一是「開源」,也就是提高市場佔有率,或是找到新的市場機會;二是「節流」,從降低成本著手。

台灣企業甚至是整個產業的走向,總是「節流」有餘、「開源」不足。控制成本帶來的好處與壞處,全球個人電腦產業過去10年的發展,已經給我們很明確的答案。

若不是因為台灣電腦廠商優異的成本控制、供應鏈整合、精實化生產等努力,全球個人電腦的普及率不會有今日的榮景。然而當製造業的舞台已經從台灣轉移到中國及東南亞國家,甚至如今已經由中國南方再到中國北方,台灣重新站起來、重新找到舞台的機會,就是把企業管理的焦點從「內部」移轉到「外部」,從「節流」移轉到「開源」。

我們都知道要開源(擴大市場、提高銷售成績),「行銷」扮演關鍵的角色。然而,企業做不好行銷,可能來自一些傳統的盲點。

首先,許多企業經營者誤把「行銷」和刊登廣告、宣傳活動畫上等號。於是那些處於產業較上游的原物料、B2B廠商,認為自己「不需要」做行銷;而在市場第一線與消費者直接接觸的公司,又狹隘的以廣告和活動的成效,以及對銷售的直接影響來看待行銷這件事。事實上,廣告和活動只是行銷計畫的一小部分,它們並不是全部

其次,還沒有擺脫「工廠導向」的企業,熟悉的領域停留在公司內部以及少數的關鍵客戶,但是對整個產業環境的了解不多。這樣封閉式的思考和決策模式,在變化愈來越快速的環境將會極度危險。未來行銷的主流是策略聯盟的形成、利害關係人群體的擴大,「閉關學習」的企業很難參與其中,隨時可能面臨被淘汰的危險。擴大我們的知識範圍、深入了解不同領域,才有辦法成為好的「整合行銷者」。

我的第三點觀察,也算是對傳統填鴨式教育的一種批評,那就是學校總是告訴我們要「說什麼」(表達的內容),但是很少提醒我們要「怎麼說」(表達的方式)。行銷就是和目標族群的一種溝通,表達的方式將會決定訊息能不能有效的傳遞給聽者,可惜我們少有機會瞭解到它的重要性。

所以上台報告前緊張不已的學生,拿著講稿不斷的練習,是為了不漏掉一字一句的「內容」。但是如果他從觀眾的角度去體會,其實內容的用字遣詞在簡報結束後大部分會被遺忘,大家記得的是講者的肢體語言、神情態度。與其在上台前苦心背誦內容,不如好好調整自己的「心態」,才有辦法呈現出理想的「狀態」。

在行銷上總是有許多驚人又經典之作的維京集團(Virgin Group),近日推出一支創造話題的新作品。對常搭飛機的商務旅客來說,它要傳達的「內容」完全是平淡無奇、了無新意,但是它傳達的「方式」,不但吸引了許多「看熱鬧」的話題討論,也值得想要「看門道」的行銷人、企業主好好思考。

維京美國航空(Virgin America)把飛機上的「旅客安全須知」拍成音樂錄影帶(MTV),當中融入許多流行文化的元素,包括膾炙人口的音樂、舞蹈、電影等。這支影片上傳到Youtube,一周內有400萬人次點閱和3,000則留言。

 

在這支影片我看到了一些東西。

第一,高明的行銷不等於打廣告、賣東西,就像這支影片沒有花任何1分鐘促銷機票,但是它對品牌的加分效果不言可喻;第二,只懂飛機產業做不出這樣的影片,多接觸不同領域才能產生不同火花。

第三點,也是我體會最深刻的。這一段我聽了無數次、感到厭倦的「旅客安全須知」,是我每次選擇在機艙內閉目養神的時間。維京的行銷團隊把它做成影片後,我把它下載到電腦重複播放,而且迫不急待和更多人分享。

「怎麼說」常常比「說什麼」重要,不是嗎?

 

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