百年海運老公司玩臉書,3年衝出170萬粉絲,我們學到什麼?

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如果你把Facebook單純定義為B2C品牌的行銷平台,看一下「Maersk Group」的粉絲專頁,可能會令你大為改觀。

Maersk的總部位於丹麥哥本哈根,從一家成立於1904年的海運公司,發展成為跨足造船、石油、天然氣、航空、製造業的集團,在全球130個國家有12萬名員工。

這個以B2B業務為主的集團所經營的臉書社群,目前的粉絲人數已經超過170萬人。而這家老字號的歐洲企業,從2011年才開始經營社群媒體而已。

Maersk在社群媒體(social media)的活躍程度與經營成效,反映出一個事實:「行銷環境的改變,是所有產業必須正視與因應的趨勢,即使是傳統產業也不例外。」 

傳統企業較熟悉的行銷管道,像是:展覽、平面廣告、電話行銷等,有越來越高的比重被數位媒體所取代。因此企業在經營品牌時,沒有深入瞭解數位媒體的環境和趨勢,成效一定會大打折扣。

除了體認到行銷環境的改變,我們還要瞭解到第二個事實:「客戶開口詢問的第一個對象,不是業務人員。」如果你是一名工程師,想知道目前使用的軸承有沒有更好的設計,你不會拿起機械產品供應商的電話簿就把銷售員找來。你的第一個諮詢對象通常是搜尋引擎,不管是基礎機械原理的介紹、產業和市場概況、主要供應商的評價等,Google變成最友善、最有效率的「初階顧問」。

因此,不管是B2B還是B2C企業,數位化行銷策略的擬訂更顯重要。例如:行銷平台的選擇、網站內容的架構、白皮書(white paper)的設計與運用等。對數位行銷不瞭解的公司,也無法理解到自己有多少損失。因為,他們連跟目標客戶第一次接觸的機會都沒有。

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第三個事實是:「深度經營顧客『關係』,比盲目衝刺『曝光率』來得重要。」在媒體平台大幅增加,但是內容品質大幅下滑的今日,凡事只看流量的結果,就是媒體對大眾「寓教於樂」的角色被混淆了。既然一切只看收視率跟點閱率,那麼似乎變成觀眾來教育媒體(該放什麼內容),而不是媒體來教育觀眾。

行銷也是同樣的道理。如果行銷人員只計算廣告預算接觸到的潛在顧客數,但是對顧客關係、品牌價值的經營見樹不見林,行銷和業務工作就變得很「匠氣」。短期可以增加銷售金額的事情,並不保證長期會累積品牌價值。

在台灣轉型的過程如何做到「看長不看短」,對政府、企業和個人來說都是最重要的課題。「流量」不等於「質量」,「抄襲」不等於「學習」,期待我們都從中成長和蛻變。

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