抓緊2成「好」客戶,你的公司就不會倒!

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客戶是所有企業的命脈,也是一切商業模式思考的原點。無論是新創公司還是百年老企業,有穩固的客戶基礎才會有健康的經營體質。因此,客觀的診斷一家公司的「客戶組合(client portfolio)」,是擬訂營業策略最重要的基礎工作。

「營收集中度」是我最常使用的首要指標。80/20法則告訴我們80%的營收集中在20%的客戶,然而在特定的利基市場(niche market),營收集中的程度可能會更高。例如在航太、工程、代工或其它壟斷性的產業,少數關鍵客戶就能支撐一家供應商九成以上的營收。

另一方面,在多數產業必須朝多角化、深化通路佈局的方向發展之際,營收集中度下降是必然的趨勢。以往透過大客戶、大訂單來達成績效目標的榮景,在市場區隔更細、客製化程度更高的情況下將不復見。

瞭解營收集中度也是評估事業風險的重要一環。當一、兩家VIP客戶為你帶來眼前豐厚的營收,短期來看是利多,長期來看則是提高了營業風險。因此營業策略的擬訂永遠是在短期與長期、分散與集中之間力求最佳的「動態平衡」。

「客戶黏著度」是第二個檢驗的指標。在B2C市場它稱做「顧客回購率」,社區型的商店有很高的顧客回購率,但是在觀光地區的紀念品販賣店回購率就很低。它不僅取決於顧客對產品、服務的滿意程度,也受限於地理、交易便利性等因素。

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在B2B市場它又稱做「重複採購率」,機器設備若是需要大量安裝、操作、運轉、保養的教育訓練,也就是客戶的學習曲線較長,在產品汰舊換新時重複採購的機率就會較高;相反的,規格標準化、缺乏專利保護的零組件產品,若是靠一時的低價策略搶到訂單,未來更低價的廠商出現、喪失價格優勢時,客戶的重複採購率就會很低。

評估自身公司的客戶黏著度高或低,也反映出我們與客戶發展的是短期買賣關係,或者長期的戰略夥伴關係。

第三個指標為「持續性收入比重」。汽車市場因為百家爭鳴,行銷的成本越來越高,透過新車銷售獲得的利潤不斷下降。然而當一個品牌的市場佔有率提高之後,來自售後服務的持續性收入就會增加。它包括原廠、代理商、上游供應商的零件出貨量、服務維修收入的增加等。

相反的,若是一個產品的維修、保養、售後服務帶來的營收和價值不高,供應商祭出流血性訂價可能只提升短期市佔率,但是對品牌價值、企業持續性發展的貢獻就十分有限。

持續性收入比重很高的公司例如:特殊機械製造廠,因為舊客戶帶來穩定的營收、不必經常汰換客戶組合,業務團隊也比較容易喪失對產業和市場的觀察與應變能力,保持危機意識就成了更重要的課題。

以上是我診斷一家公司客戶組合的邏輯,希望對讀者有參考價值。

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