要消費者變裝換優惠券,達美樂Pizza打的算盤是……

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Thinking woman making decision and have an idea. She looking up on grey background

從銷售的角度來看,「狹義的溝通」是業務員向客戶介紹公司、解說產品的方式;而「廣義的溝通」,指的是企業和客戶之間交換資訊的模式。

市場變化之快,使得企業和客戶的溝通模式必須與時俱進。在這裡我想談一談我對「溝通模式改變」的看法。

新的語言和工具

我很慶幸自己剛入社會時,在第一份工作經歷紮實的教育訓練。即使現在我對市面上影印機的特性與功能不是那麼熟悉了,當年我所接受的產品展示訓練,現在回想起來仍然覺得很有價值。

 

當年每位受完訓練的業務員,都要能獨自站在最新機種旁邊30分鐘,詳細、完整的介紹各種功能。這除了是業務員記憶新產品規格的一種方式,也是建立信心和熱情的重要過程。

 

然而,你也會發現一個現象。即使是再怎麼充滿活力、展示技巧再生動的人,同一套話術演練給超過十個人看之後,那種發自內心的熱情都會減弱許多,從他的眼神、語調、肢體動作,旁觀者都看得非常清楚。

 

連表達者(業務員)不斷說相同的語言,本身的熱情都會遞減,那就更不用說聽者(顧客)了。如果我們使用相同的溝通管道、溝通工具,傳達相同的產品概念,長久下來廣告的效益絕對大打折扣。特別是在媒體爆發性成長的今天,每個人接受過多的行銷轟炸,對廣告的耐心都變低了。

 

舉例來說,在樓梯口信箱收到賣場寄來的最新促銷目錄,很少人有耐心去仔細閱讀其中的文案內容。因為你對這種型式的行銷媒體很熟悉,它所定位的價值(品項眾多、價格優惠)你也非常清楚。除非你剛好想要採購某一項產品,你會瀏覽一下特定品項的頁面。通常大部分人快速翻閱後,這本型錄就擺在一邊了。

 

全球製造業和資訊業的大幅進步之下,現在不但是一個不缺「產品」的時代,也是一個不缺「產品資訊」的時代。因此,若是你想在行銷資訊氾濫的環境中「突圍」,你必須重新思考自己和客戶之間有哪些溝通管道?你傳達產品利益和特點的方式,有沒有一成不變?你是不是和大部分競爭對手一樣,因為行銷溝通方式的僵化,使得你的聽眾(目標客戶)耳朵被「轟炸」到麻木了?

 

行銷工具與平台的選擇也是一個重要的考量點。在各種社群網站(Facebook、Twitter、Youtube)興起之後,傳統的媒體受到很大的挑戰,因為有很大族群的客戶從「傳統」走向「數位」,特別是年輕世代。即使是一般的傳統產業,也有越來越多企業在社群網站上建置官方帳號。而社群網站的功能不一定要以銷售為主,它更適合用來和客戶溝通,強化品牌的影響力。

 

新的溝通工具,也代表新的溝通成本。Internet剛興起的時候,許多公司投資在企業網站的建置,對於它無地域限制、無時間限制的特性抱持過度樂觀的期待。結果很多人發現,花費一筆錢建置網站之後,還要花費遠高於想像的預算,才有辦法吸引足夠的參觀流量,也才有機會產生足夠的營收和效益。

 

因此新的溝通工具選擇、溝通成本評估,都是一個嚴謹的課題。除非對社群時代的新興媒體、網路生態有深入的瞭解,否則只能做出片面、狹隘的行銷決策。

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改變溝通的調性

傳統促銷活動的效果在逐漸衰退當中,若是在成熟產品市場,這樣的現象更加明顯。

Pizza是一種高毛利、長年進行促銷的產品。我還記得小時候第一次拿到Pizza的優惠折扣券,手足舞蹈地向同學炫耀。以總折扣金額來看,每一張優惠券可都是價值不斐。

 

但是年復一年廠商的促銷手法沒有新意,我們也變成比較「老練」的消費者之後,大家都知道是怎麼一回事:用折扣價格買Pizza就是一種常態。我猜要是有人用「原價」去買目錄上的任何產品,肯定會被歸類為稀有動物。

 

促銷DM仍然是Pizza連鎖店很重要的行銷方式,只是這種溝通的媒介,已經成為Pizza業者「傳達資訊」、「提醒消費」的一種例行公事而已,很難激發出新的創意、引起消費者共鳴。

 

日本的「達美樂Pizza」就曾在「舊的」行銷管道上推出「新的」創意,名叫「Amazing Coupon(驚奇券)」。消費者在達美樂網站上選擇一個指定的特殊造型(例如:頭髮綁馬尾、高二學生、雙胞胎等),分享到社群網站(Facebook或Twitter)就可以得到八折的優惠券。當外送員送餐到府時,消費者只要以自己選擇的造型出現,就可以得到這項折扣優惠。

 

若是我們用嚴謹的態度來看,這還真是一項執行過程充滿灰色地帶、模糊空間的活動。要是有消費者穿著古怪的衣服,硬要說這是學生的裝扮,那麼外送員到底該如何認定呢?不過仔細想想,實際上這一點也不重要。就算發生了,我想也只是在外送員和顧客之間帶來莞爾一笑,不會有人認真去爭論。這不過是新的促銷遊戲,用來刺激消費的一種方式而已。

 

這就是達美樂要創造的效果,在了無新意的促銷活動上擦出新的火花。若是有人問,花這麼多功夫去扮演某個角色,只為了換來八折的優惠,會不會很沒有「效益」?不要忘記了,會在社群時代做「很酷」的事情,很少有人是追求「效益」的。重點在於這種促銷方式,活化了品牌的形象、刺激社群網路的討論,這才是達美樂要達到的目的。

 

過去行銷所談的4P為Product(產品)、Place(通路)、Price(價格)與Promotion(促銷),這是從「賣方」觀點所定義的名詞。在顧客導向的時代,4P應該由顧客的角度來定義,轉變成為4C:Customer Value(顧客價值)、Convenience(便利性)、Cost(成本)、Communication(溝通)。

 

所以別再說我們來做一次「促銷(Promotion)」吧!我們應該問自己,打算用什麼方式和顧客「溝通(Communication)」,才能達到傳遞訊息、刺激銷售的效果。

 

而好的溝通是由多個元素結合而成,它們包括傳達的內容、方式、場合等。所以在思考和顧客不同的溝通方式時,我們也應該跳脫既有框架(特別是供應商的本位主義),把自己投入顧客所處的生活情境、工作環境之中,設法找出能夠吸引目光、打動人心的新路徑。

 

編按:帶有情感的渲染力、用深度溝通做城市行銷相關內容將於下周刊登。

 

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