Sony僅靠5支「微電影」就讓手機在香港賣翻天,關鍵在…

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o-woman-business-facebook從銷售的角度來看,「狹義的溝通」是業務員向客戶介紹公司、解說產品的方式;而「廣義的溝通」,指的是企業和客戶之間交換資訊的模式。

市場變化之快,使得企業和客戶的溝通模式必須與時俱進。在這裡我想談一談我對「溝通模式改變」的看法。

編按:新的語言和工具、改變溝通的調性相關內容請見上篇刊登內容:要消費者變裝換優惠券,達美樂Pizza打的算盤是……

 

帶有情感的渲染力

去過幾次香港之後,這個城市給我的印象就是「快」。不管是辦公室的說話速度,還是馬路上的步行速度,都充分展現追求效率的城市性格。所以要在這樣的環境中做出有效的行銷溝通,也是一大挑戰。

Sony在香港推出智慧型手機時,就曾經使用新的行銷溝通媒介「社群平台」,並得到很好的成效。

做為亞洲生活步調最快的城市之一,香港的各種媒體充斥在環境周遭,而且消費者(媒體受眾)大多沒有耐心去好好欣賞一般的廣告。因此和大多數媒體發達、人口眾多的城市一樣,無法跳脫傳統的廣告內容,行銷效果鐵定大打折扣。

2012年Sony智慧型手機Xperia S上市時,鎖定年輕族群為銷售對象。Sony拍攝了五支短片,每集片長在3~5分鐘左右,內容描述一對剛開始戀愛的男女,長達一年只透過手機互動的心情故事。這一系列的「微電影」,陸續在Youtube和Facebook上播出,成為產品愛好者聚集、分享心得的地方。

Sony同時購買社群網站的曝光廣告,鎖定18歲以上的香港社群網站用戶。在短短一個月內,Xperia就成為香港Android手機市場的銷售冠軍。

根據Sony內部的估計,他們在三個月內透過社群網站接觸到的用戶,高達350萬人。若是以傳統的廣告方式,要達到同樣的曝光效果,預算可能非常龐大。但是透過社群「病毒式傳播」的力量,網路使用者之間的口耳相傳,成為最佳、最有效的代言方式。

而透過故事行銷所塑造的品牌力,是具有「溫度」和「黏著性」的。它不會因為行銷活動結束而快速消散,而是和顧客的情感、生活經驗連結在一起。就像我們可能還記得青澀少年時期的歌曲和歌手,而且會聯想起當時的生活場景和記憶。

過去談CRM(Customer Relationship Management)時,著重廠商與顧客之間的關係。社群時代的CRM,更重要的是顧客與顧客之間的關係(Relationship between customers)。在社群之中創造了具有散播力的話題,它就會成為顧客和顧客之間建立關係、維繫感情的重要媒介,我把它稱為「帶有情感的渲染力」。

當一個人和他的朋友分享一則溫韾的故事(微電影),這個行為沒有商業目的,所以它的散播過程顯得自然,散播力道遠勝於來自廠商的廣告。道理很簡單,我們都喜歡「分享」或「被分享」,但是沒有人喜歡「推銷」或「被推銷」。

所以在發展新的溝通模式時,別忘了我們不是唯一可以和顧客對話的人。針對產品特色以及目標顧客的屬性,設定出具有渲染力的議題,那麼廣大的產品愛好者就會成為最佳代言人。這種代言人不僅陣容龐大,而且是在高度互信基礎之下和新的顧客(或潛在顧客)對話,效果甚至可能超過代言費用昂貴的名人。

 

這種以小搏大、以有限資源創造倍數宣傳效果的策略,不再只是中小企業需要學習的課題,就連Sony這樣的國際品牌也在實踐當中。

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用深度溝通做城市行銷

觀光旅遊業不僅是台灣未來的重點產業,它同時也是許多國家要提振內需、宣揚文化的重要途徑。

試想,當你要行銷一個小城鎮或小區域的觀光旅遊業,如何在「產品(地方)」本身毫無知名度,行銷資源和預算又十分有限的情況下達到目標?若是採用傳統的行銷通路和宣傳管道,很可能只會吸引曇花一現的關注。畢竟想要發展觀光的國家多如牛毛,有大筆政府預算支持的城市也不在少數。瑞士一個名為Obermutten的小鎮,是一個「以小搏大」值得參考的案例。

這個位於瑞士偏遠山區的小鎮,當地居民只有不到100人,除了吸引外來觀光客之外,很難發展出其它產業來創造就業人口。Obermutten這個小鎮想出的點子是,全世界任何人只要依照它粉絲專頁的指示按「讚(like)」,這個小鎮就會將她(他)的照片印出來,貼在鎮上實體的佈告欄。

這個網友舉手之勞可以完成的動作,看起來平淡無奇。但是對於那些愛好旅遊、喜歡新鮮感的人來說,會不會想要到當地參觀這個貼有「自己相片」的佈告欄呢?又或者,對這個小鎮是不是多了幾分好奇心,想要和它有多一些瞭解和互動?答案是肯定的。

這個點子的成功,讓原本默默無名的瑞士Obermutten小鎮成了「用臉書行銷一個地方」的經典實例,在網友、旅遊愛好者之間創造話題。因為收到太多人親自送來或郵寄過來的禮物和卡片,它還特別成立一個小型博物館來收藏和展示。

早在1989年由侯孝賢導演執導的電影「悲情城市」,拿下台灣電影在世界級影展的第一座首獎(威尼斯影展金獅獎),之後便帶動了九份金瓜石地區的繁榮,成為北台灣深具代表性的旅遊景點。近年來成功行銷一座城市(或一個地區)的國片更是不勝枚舉,包括海角七號(墾丁)、賽德克巴萊(林口)、痞子英雄(高雄)、艋舺(萬華)等。而國與國之間透過知名代言人來行銷旅遊業,也已經變成各國觀光局的常態操作手法。

城市行銷、觀光旅遊本身就是一種非常多角化的產品,它可以延伸、連結的商業利益和經濟價值非常廣泛,就如同行銷人可以選擇的溝通方式非常多樣。若是我們用「看熱鬧」的態度和格局去經營一個品牌,當然也只會吸引到「看熱鬧」的人潮。但是我們都知道,有本事拿著「大聲公」讓一群人聽你說話,並不代表有本事把產品賣出去,或是保證塑造一個成功的品牌。

惟有做到「深度溝通」,才能吸引到正確的目標顧客,建立有溫度、可延續的顧客關係,那才會是真正的價值所在。

顧客關係管理領域的學者Wayland & Cole有一句註解非常精準:「『關係』才是一項可貴的資產,而非顧客本身。」取得大量的潛在顧客名單並不困難,但是要發展出好的顧客關係才有意義。其中最大的關鍵,就在於如何做出好的「溝通」。

從Pizza(達美樂)、手機(Sony)到城市行銷,溝通模式都在求新求變。不管你處於哪一種產業,都無法置身事外。

 

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