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高價策略要成功的關鍵之一,就是讓顧客的「價格敏感度」降低。如果你賣的是日常生活消費品(白米、砂糖、醬油),顧客的價格敏感度肯定很高。因為產品的規格一致,消費的頻率和流程固定,服務可以產生的價值也很有限。

但是當你的產品可以和服務綁在一起,或是和顧客心理層次的情感連結在一起,那麼顧客就不會「論斤論兩」的去衡量你的產品(硬體),塑造價值的空間自然就會出現。

試想一下,當你在享用聖誕節大餐時,向餐廳買的主要產品是烤牛排或魚子醬嗎?其實不是,通常那些食物只是「附屬產品」而已。你買的是一個聖誕節的心情,還有和情人或家人同桌歡笑的氣氛。否則量販超市裡多的是牛排和魚子醬,而且價格便宜得多,但是量販超市沒有辦法提供我們需要的主產品:聖誕節的用餐氛圍。

 

因此跳脫出「價格」等於「成本」加「利潤」這樣傳統製造業的思維,找出客戶完整消費流程中各種附加價值的可能性,再將這些附加價值和品牌的精神做結合,就可以成功拉高客戶價格的接受範圍。

 

自美國德州發跡的Whole Foods Market,就是把產品和周邊服務、消費氛圍做結合,成功塑造高價通路品牌的案例。

 

Whole Foods Market主要販售高單價的有機食品,甚少用低價折扣和其他業者競爭。它強調賣場的陳列方式、空間設計,要給消費者有別於一般壅擠超市的感覺,在消費情境上做出差異化。

 

此外,Whole Foods Market還搭配店內的有機食材,推出各種烹飪課程,讓顧客的消費經驗,從賣場延伸到家中。再加上外送到府、代客泊車這些服務,它把提供給顧客的價值從產品本身,延伸到各種服務細節上,讓Whole Foods Market站穩有機連鎖超市的龍頭地位。Whole Foods Market在2005年成為全球最大的有機連鎖超市,2011年登上美國財經雜誌的全球500大企業。

 

在「M型化社會」的趨勢下,各行各業的高價產品其實都有十足發展潛力。從皮件、精品、化妝品到汽車,許多在歐美市場的中價位產品,在亞洲市場的售價可以高出30%~60%,顯現出亞洲的消費實力,以及品牌定位可以產生的強大威力。

 

在塑造高價品牌策略之前,我們不妨先檢視從產品衍生出來的服務有哪些可能性?如何透過這些服務拉高客戶獲得的價值?哪些服務在業界已經有同行提供?哪些又是獨特少有的?