好業務該讓客人殺價嗎?

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這裡是河北省的衡水,地方上的基礎建設仍處於大興土木的階段。馬路上飛揚的風沙忽大忽小,不時影響到行車的能見度。行人在街道走十分鐘,頭髮和衣服就會鋪滿一層灰。

午餐時間下了車,我以最快的步伐走進餐館。為了阻隔風沙,這裡大多數店家的門口都裝有透明又厚重的長條塑膠片。我還不熟悉如何有效率的「穿越」它們,總是被彈回來的塑膠片打到身體,有時候則是甩到後面的人。我想我這彆扭的身手,應該讓人一眼就看出我是外地來的。

餐館包廂內的環境很乾淨,和外面的塵土飛揚完全是兩個世界。坐在我旁邊的是一位中國南方來的高階管理人員,有十多年工廠管理的實務經驗。因為他在廈門的台資企業歷練多年,他的思考和表達都很敏捷,談話可以很快切入重點,不會拖泥帶水。

從氣候、生活習慣到飲食文化,我們聊了許多大陸北方和南方之間的差異。其中關於做生意的方式,讓我感覺銷售的本質總有許多異曲同工之妙。

福建、廈門一帶的南方地區,由於地理位置、外來人口等因素,商業環境的發展相對成熟,生意的手腕比較靈活。對照之下,北方的生意人就顯得一板一眼、缺乏彈性。舉例來說,北方人為商品訂了價格之後,不喜歡討價還價。這位從南方來的主管說,有一次他向賣鞋子的店家要了一點小小的折扣,但是這個北方老闆寧可做不成生意,也不願意做任何的降價。固執的態度讓他最後對商品興趣缺缺。

我說,這幾塊錢人民幣的折扣對賣方來說,肯定還有足夠的利潤;但是對買方來說,它所滿足的絕對不是穿鞋子的「生理需求」,也不是真的和預算有關的「財務需求」,而是非常重要、無法言喻的「心理需求」啊!

我們笑著看對方猛點頭。

「心理需求」在交易過程的重要性很容易被忽略,從資淺到資深的業務人員都可能有這個盲點。因為它太抽象了,很難用具體的文字來描述或定義,更沒有辦法將它「標準化」,發展出一套準則或公式。

而最有意思的是,正因為它很難標準化,所以處理心理需求的能力,才是真正分辨出業務人員好壞的關鍵。那些觀察力不夠敏銳、溝通缺乏彈性的人,即使再怎麼努力,通常也只能在「標準化」的產品和服務上打轉。至於標準化最終是通往高價值的「藍海」或是低價格的「紅海」,我想台灣在代工產業已經繳了不少學費、得到許多答案。

心理學家Maslow將人類的需求分為安全、生理、歸屬感、自我實現等不同層次,優秀的業務員也應該看到客戶在商品以外的各種需求,諸如售後服務、品牌認同等。有些時候,降價可以創造物超所值的感覺,成為成交前的臨門一腳;但是在某些情況下,輕易變動價格反而傷害了原本建立的信賴感與品牌形象。

某次我陪同一位朋友去鐘錶店,他看了好個款式都沒有中意的,不是顏色不對,就是錶帶樣式不滿意。最後他看上一支價格較高的石英錶,拿在手上試了又試,感到非常喜歡。錶店老闆顯然很想做成這筆生意,表示要提供八折的優惠。想不到老闆拋出這一則自以為「利多」的訊息,卻是讓我的朋友開始猶豫,反而購買意願大幅滑落。

離開鐘錶店後,他提出許多山寨手錶的案例,還不斷強調品質比價格重要的觀念。此時那支錶附上什麼保證書,都改變不了他的刻板印象了。

從「不願降價」的北方生意人,到「主動降價」的錶店老闆,他們都忽略了「價格」只是交易過程的某一條件,而非唯一條件。試著用「買方」的角度去解讀交易行為,我們才有機會創造雙贏的結果。

 

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