為什麼超市門口的信用卡業務員老是碰壁?

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週五晚上,當我走出量販超市,迎面而來的是一位西裝筆挺的業務員。

看到我放慢腳步,他立刻一個箭步到我面前,飛快的介紹起他賣的商品。

從他開始說話算起的三分鐘內,我完全沒有開口的機會。由於夾雜許多金融商品名詞,以及太多最新、最棒的優惠方案說明,還有他過分熱情、步步進逼的姿態,老實說我並沒有辦法專注去接收,他想傳達的內容重點是什麼。

終於,他停在一個非常容易理解的問句:「要不要辦一張卡?」

我感覺是這句話,拯救了我們彼此。

就我而言,他終於出現一句簡單的陳述,可以讓我清楚的理解。更棒的是,這個陳述是「問句」,在我呆站了三分鐘之後,總算可以發表意見。

就他而言,傾倒完開場的罐頭訊息之後,漂亮的證明自己公司的教育訓練非常紮實(雖然這與我無關)。然後他可以開始圍繞在「正題」上窮追猛打,把各種締結成交的話術與技巧全部搬出來。

接下來的對話,是一連串的「目前不需要!」與「真的不考慮?」不斷交錯。這有點像是蠟筆小新造型的鬧鐘,故障之後無法關機的景象。

真正令我錯愕的是,在我為難的拒絕不下十次之後,這位業務員連一句結束對話的轉折都沒有,表情瞬間由熱變冷,頭也不回的走回攤位。

而這一切,旁邊的路人都看在眼裡,包括他可能會接觸的下一個對象。

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這樣的經驗,讓我想起和朋友談到網路世代前後,業務員的角色和行為有什麼分別?

因為網路科技讓資訊流通的效率大幅提升,以往靠「資訊不對稱」來賺取價差的低階業務行為,將越來越沒有生存的空間。

所以無法做出價值差異化的廠商或業務員,就被迫去做更多廣告宣傳、接觸更多顧客,期待傳統觀念中的「大數法則」能夠提高締結的成功率。這有點像是那位魯莽的金融卡推銷員,只想強迫我趕快表態(「要」與「不要」),以便他可以繼續接觸「大量」的潛在顧客。

但是他忽略了交易流程的「最後一哩路(mile)」,還是需要高品質的人際溝通才能完成。

數位化、網路化的時代來臨,我們可以投資經營粉絲社群,取得上千筆的潛在顧客資料。還可以雇用電話行銷團隊,大量接觸陌生準客戶。但是別忘了,這些事情競爭對手同樣在做。

估算一下現在收到廣告訊息的數量(從你的電子郵件、手機簡訊、app,一直到從電腦銀幕蹦出來的置入性行銷),和十年前相比成長了多少倍,大概就能理解行銷工具被濫用的狀況,以及消費者被轟炸的程度。

數位溝通方式的進步不好嗎?當然不是,它帶給這個世界許多美妙的改變。

只是當我們連接起溝通的橋梁,努力出現在顧客面前的時候,別忘了消費是由「人腦」而非「電腦」做出的決策。當一個人內在的情感因素、感性需求被滿足,這中間包含了歸屬感、優越感、同理心等,他才會做出一個外表看似理性的決定。

有一年我在生日前夕,到眼鏡行配一副新的眼鏡。由於我間隔很久未回店消費,便花了一些時間重新驗光,並做了簡單的檢查。

就在配好眼鏡準備結帳的時候,服務人員拿出一份小禮品說:「吳先生,您的生日快到了,先預祝生日快樂!」當時真的帶給我意想不到的小驚喜。

即使那是一個印有商家logo的「量產化」贈品,我仍然感受到非常「客製化」與「人性化」的服務過程。

這個動作需不需要「科技」的協助?我想絕對需要。這位服務小姐應該沒有過人的記憶力,可以記住像我這樣幾年前光顧的客戶生日。

但是眼鏡行的老闆有沒有訓練她,若是遇到久未上門又接近生日的顧客,標準程序是送上小禮物?我猜也沒有。因為她應對進退的表現、真誠關懷的態度,是SOP(標準作業程序)規範不出來的。

而我認為這正是顧客關係管理(CRM, Customer Relationship Management)的精髓:「軟硬兼施」。

用硬體科技、理性邏輯,將顧客資訊的利用率極大化;然後用軟性溝通、感性語言,與顧客建立「有溫度」的關係。

兩者兼備之後,交易的最後一哩路才會完備。

 

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