業務員不該只是「販賣機」

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「在現今的市場環境,業務人員扮演的角色有什麼轉變?」這是各種不同產業的客戶,不約而同會和我提起討論的問題。

讓我們思考市場特性有什麼改變,朝什麼趨勢發展。

若是回溯到最早期「生產導向」的時代,製造技術可以創造差異化、形成競爭優勢,產品的「硬體」就扮演了相對重要的角色。十年前談到筆記型電腦、行動電話和數位相機,我們會討論影像畫素和組裝品質,因為他們是造成差異化的重要因素。如今,他們已經變成基本條件和入場券,就像沒有人會談轎車的窗戶是手動還是電動一樣。

 

當「硬體」在交易過程中創造差異化的空間變少,業務人員必須扮演越來越重要的角色。靠強勢產品的「拉力」來開拓市場、坐享其成的機會不復見,商業活動的價值更依賴「人」的元素。從售前服務、產品展示到售後服務,人際溝通的軟實力,遠比硬體來得關鍵。這是「吃軟不吃硬」的時代。

 

其次是由於資訊爆炸,讓業務人員靠「資訊不對稱」來獲取利潤的空間越來越小。在舊時代、低價值的業務活動裡,只要找到外行的買家,就有機會創造「超額利潤」。但是在網路時代,從衣服、鞋子到汽車、房子,都可以在網路上找到大量的產品資訊,買家大多成了「玩家」和「專家」。有趣的是,因為進入市場的門檻降低,反而是外行的「賣家」越來越多了。

 

業務人員若是無法建立足夠的專業水準,手中的產品不如交給網路或販賣機去銷售,這些機器和工具都是很稱職的「資訊(information)提供者」。然而客戶更需要業務人員扮演的,應該是「價值(value)提供者」和「資源(resource)整合者」的角色。

 

若是你發現自己費盡力氣、千里迢迢的拜訪重要客戶,但是一場會議結束後,傳達的資訊盡是官方網站、產品型錄上的制式內容,也沒有產生足夠的附加價值,這絕對是很大的警訊。這一類業務人員在市場上的競爭對手不是同業,在職場上的競爭者也不是同事。和他們競爭的可能是網站或販賣機,被取代性是高或低,可想而知。

 

硬體差距縮小、資訊透明度提高這些市場趨勢,最終使得顧客對標準化商品的價格敏感度提高,而接受行銷訊息的耐性則是降低了。

 

綜觀以上市場環境的轉變,我給企業經營者和業務人員的建議是:「深耕『品牌』比拓展『通路』重要。」

 

這裡所指的「品牌」不限於產品品牌,而是包括企業品牌、個人品牌;而通路也不只是陳列商品的通路,它泛指企業與供應鏈夥伴之間、業務員與客戶之間的網絡關係和連結程度。

 

舉例來說,大量拜訪客戶是一種延伸人脈、擴大「通路」的方式。但若是業務員只著重在表面的銷售話術,無法提供真正的價值或贏得客戶的信任,即使看得到短期的業務績效,他個人的「品牌」價值是一點也沒有累積效果的。

 

好比一個社群網路,可以透過行銷工具累積甚至購買粉絲,建立產品曝光的「通路」。但若是它沒有能力與社群粉絲建立信任感、產生具有溫度的關係(情感),再廣的通路、再多的粉絲也無法轉變成為商機。這正是許多行銷門外漢不瞭解,大量的置入性行銷正在如何傷害自己的品牌。當然,那些感到厭煩的目標顧客只會選擇離去或沉默,而不會給予意見回饋。

 

我們也可以說,「品牌」真正的價值來自它在顧客心中創造的「心佔率(mind share)」。不管是個人所建立值得信賴的聲譽,或是一個名稱讓人聯想到的高品質、豐富創意或是深厚情感。

 

人心,才是最大的通路。

 

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