高明業務從來不給「定價」

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有位前輩退休後以高價的茶具買賣為副業,雖然他的潛在客戶中有許多身價過人的大老闆,但是他向我抱怨,要做成一筆生意比想像中困難得多。由於這位前輩的職涯都以內勤的行政管理職為主,完全沒有業務開發、銷售談判的經驗,我進一步瞭解他和客戶交涉的方式,試著提供一些意見。

我發現他對各種茶具很有研究,不管從外型樣式、製造工藝、茶具發展的歷史軼事等都能朗朗上口。任何人都看得出他發自內心的熱情以及深厚的專業素養,若是以整個銷售流程中的「產品展示能力」來評價,他絕對是不折不扣的超級業務員。

但是,他總是在進行「價格」議題的時候,不知道如何控制對話的方向和品質。而內心的缺乏自信,從他的用字遣詞、語調語氣、肢體語言都清楚的傳達給客戶,當然很容易影響客戶的購買意願,特別是這種中高價位的藝術品。

首先是面對那些攀談不久就馬上詢問價格的客戶,賣方若是太快「把自己限縮在特定的價格區間」,很容易讓交易被狹隘的侷限在預算問題。沒有辦法聚焦在價值的討論,銷售對話就變成表面的數字遊戲。例如,還未釐清茶具的用途、樣式之前,他可能會順應急著詢價客戶的要求,丟出一個參考價格,像是:「平均來說,我所賣的茶具售價在10萬元左右。」

對預算有限的人來說,這是一個讓人卻步的高價;但若是放在上億豪宅或企業的VIP會客室,可能反倒想找更高價位的產品。對這兩種買方來說,賣方在未清楚了解需求之前就拋出的參考價格,就像把自己鎖定在某一價格區間。然後在這種價格導向、價值模糊的對話中,破局的風險當然很高。

所以我給的建議是,面對急著進入價格議題的客戶,不要讓雙方陷入數字僵局的方法就是「擴大價格區間」。和直接回答「10萬元」的參考價格比較起來,更好的回應是:「我的茶具款式很多,售價從3,000元到30萬元都有(很大的價格區間),我們是不是進一步討論什麼類型比較適合?(將議題拉回價值討論)」

其實不僅僅是價值認定比較主觀的藝術品,就連看似「理性」的工業產品,也存在許多「非理性」的採購決策行為。就算業務人員銷售的是型號、規格非常「標準化」的工業機器,我們也可以利用保固年限、維修服務合約、零件耗材等項目,來創造出一個「非標準化」的解決方案,而這也是所有銷售活動聚焦在「價值」而非「價格」的重要途徑。

擴大價值區間還有一個好處,那就是滿足客戶「比較」的心理需求。我們都有這樣的經驗,看到滿意的產品、可以接受的價格,但是因為沒有經歷足夠的「比較」過程,所以決定再多看看其它選擇。就像在沙灘上撿貝殼的人一樣,總認為多走幾步路,可以撿到比手中更漂亮的貝殼。既然人性都有這種「比較」的心理需求,我們何不讓客戶在我們所提供的方案中,經歷多一些「比較」和「選擇」的過程,進而減少他拿我們和競爭對手比較的機會呢?

銷售是一種「滿足需求」的技術,也是一門藝術。入門層次看的是硬體和價格,進階層次談的是心理和價值。最有趣的是,同一個問題永遠沒有標準答案,就像同一組茶具永遠沒有標準價格一樣。

 

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