要做好業務 早早拋棄MSN

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看到「MSN即將走入歷史」的消息正式發布,我把那個曾經熟悉,但是使用頻率已經不高的MSN再開啟一次。

映入眼簾的,是這個藍綠色小框框過去十多年內,伴隨我發生過的各種故事和心情。或者應該說是「我們」的故事和心情,因為這是許多人共同的回憶。

MSN參與過我們和朋友之間的爆笑對話、喜怒哀樂,也見證了無數感動人心的時刻,像是在MSN上向心儀的人表白或求婚。這個被稱為「虛擬」網路世界的通訊工具,不知道連結了多少「真實」世界的生活。

我想這大概也是過去十年,台灣唯一達到「藍綠共識」的地方,看看它的視覺色彩設計就知道。

當2011年5月微軟用85億美元收購Skype,完成微軟史上最大的收購案時,廣大的MSN用戶並沒有太大的感覺。想不到在一年多後,這個在台灣有800萬用戶的即時通訊軟體,就宣布要走入歷史。

MSN在14年的時間內,代表的是許多人年輕的回憶,它還創造了許多共同的語言。例如,在MSN追求「即時」的打字速度,所以在省略切換中英文輸入法的習慣下,Bye-Bye這個字久而久之就成了「掰掰」這種網路用詞。

我們有太多情感和MSN連結在一起,但是只靠「情感」這個元素,無法保證一個品牌或產品的永續發展。任何商業模式都需要感性和理性的成分來支撐,缺一不可。MSN就是在無法提升社群活動附加價值的情況下,被迫退出市場。

在數位溝通工具大舉進入消費者生活的時代,顧客關係管理(Customer Relationship Management,簡稱CRM)已經產生新的意涵。不論是網路相關行業,或是一般的傳統產業,行銷人員都要具備新的思維,來管理顧客關係、創造顧客價值。我將它歸納為「集中」與「擴散」兩股力量。

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集中的力量

CRM的重心,要從傳統的「供應商」與「顧客」之間的關係,進階到「顧客」與「顧客」之間的關係。因為顧客之間的口碑(Word of Mouth),就是「集中」眾人的體驗與意見,成為強化品牌價值最巨大的影響力。1句口耳相傳的見證,往往勝過10句廣告台詞的效力。

同時品牌還要創造一個能夠「集結」顧客的環境。我的許多朋友在下班時間或假日,喜歡到知名鳳梨酥「微熱山丘」的台北門市。除了產品精緻美味,更重要的是當他們到門市小憩一會,經常可以遇到社區的鄰居朋友,大家一起聊上幾句。這就是顧客與顧客之間的「集客力」。

MSN的集客力沒有問題,因為當你發現大部分朋友都在使用MSN,你不希望和大家少了一種聯絡方式,更不想錯過些什麼,於是很自然的加入。但是當即時通訊在技術上的門檻越來越低,單純做到人與人的連結,它所創造的價值已經變得很低。

把人群聚集起來之後,決勝負的關鍵就在於你有沒有本事做到「擴散」。而這裡我所稱的擴散,不單是「人脈」的擴散,也包括「價值」的擴散。

擴散的力量

MSN在擴散方面的表現,讓自己陷入瓶頸。當所有的朋友都加入MSN,下一步是什麼?就是重複使用相同的工具,做著相同的事情:打字聊天。

我們既不會在MSN上大規模的擴散好友名單,也無法有效率的在這個社群平台上,增加更多元、更有價值的活動,例如高品質的影音互動,或是直接、間接的連結到各種商業活動。因此「人脈」和「價值」的擴散,都被侷限了。

Facebook解決了上述兩個瓶頸,也讓自己成為華爾街的股票上市公司。「大者恆大」的定律,讓Facebook上面受關注的人、事、物,加倍的受到關注與擴散。舉例來說,當你眼前有10篇文章可以瀏覽,你會從哪一篇開始?最多「讚」的那一篇。於是這一篇文章得到多出10倍、20倍的關注,即使它內容的品質,並沒有比其他文章好上10倍。

非網路產業同樣適用這個道理。當你準備進入一個海外市場,手上有100家當地進口商、代理商的名單,你會從何接觸起?通常就是從營運據點最多、業務規模最大的前幾家開始評估。某種程度來說,過去的交易紀錄就是市場給這些公司行號的「讚」。如何建立第一批客戶的見證,跨出口碑行銷、擴散行銷的第一步,就是現代CRM的最重要關鍵。

Facebook成功「擴散」的另一個重要突破,是讓從事商業活動的公司行號、專業人士,非常自然且友善的「滲透」進入我們既有的社交圈。商業與非商業活動的界線,變得不再那麼明顯。

當任何一位藝人和他上百萬的粉絲,都一起「進駐」到Facebook這個「網路社區」,這個社區的發展興衰、成功與否,就不只是「房東(Facebook)」一個人關心的事,而是形成一個價值整合、價值結合的「社群經濟」。這一股擴散的力量,將來自平台擁有者、租用者和使用者,從單打獨鬥轉變成為團隊合作。

商業模式(Business Model)沒有永遠不變的方程式

MSN走入歷史、與Skype合併的另一個商業考量,就是微軟欲整合超過10億的Windows用戶。未來微軟與Google之間的「用戶平台」大戰,以及既是競爭又是合作的微妙關係,說明了商業模式必須不斷調整校正,不會有一成不變的成功秘訣。

和大多數人一樣,我還是蠻懷念那些有「小綠人」相伴的時光。但是我更珍惜那些在小綠人介面另一端,和我們共同創造喜怒哀樂的人。既然小綠人在商業世界退場,一切都回不去了,那就讓我們更珍惜身邊的朋友吧。

畢竟在商業舞台,不保證有永遠的合作夥伴和合約關係;但是在人生舞台,我們可以擁有永遠的朋友。

 

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