別在顧客生命的重要時刻缺席

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現代人對「垃圾郵件」的耐心越來越低,不管是在e-mail信箱,還是在樓梯口那個廣告傳單滿出來的傳統信箱。

同時這也突顯出一個事實:在各種傳統和數位媒體管道相繼崛起之際,許多廠商不知道如何和顧客做「有效」的溝通,也就是在對的時間、將對的訊息、傳達給對的人。

有一次我到銀行處理帳戶問題,在座位上等待叫號。突然間想到朋友提過「黃金存摺」,於是我走向放置表格和傳單的展示櫃,想要找一找相關的商品資訊。

讓我感到沮喪的是,「遠看」資料豐富的展示架,「近看」的擺放卻是雜亂無章。顏色令人眼花撩亂的DM,感覺不像是來自同一家銀行的文宣品。他們的CIS(Corporate Identity System,企業識別系統)策略,看來沒有落實在營業現場。

遍尋3分鐘仍找不到想要的資訊後,我失望的走回座位。這時一位拿著水壺的服務人員走過來詢問需不需要加茶,我對她搖搖頭說聲謝謝。很顯然她在開口之前,並沒有注意我手上仍是滿的紙杯。至於我在資料展示區的無助和空手而回,似乎與她無關。她只是非常負責的做好「份內」工作,詢問每一個人:「需不需要加茶水?」

最後輪到我的服務燈號亮起,我期待櫃員對我剛才在資料展示區的舉動,展現多一點點的觀察力和敏銳度。然後,她一開口便給了我答案:「先生,要不要參考我們的『基金產品』?」

頓時間,我剛才遍尋不著「黃金存摺」資料的尷尬舉動,變得一點也不尷尬了。因為那3分鐘內,根本沒有人在乎我。

以上是我作為一名顧客時的親身感受。要是從顧客關係管理、服務流程優化的專業角度來分析,更是讓我感到驚心動魄。

在媒體和資訊爆發性成長的時代,所有公司都有必要重新檢視自己和消費者溝通的方式。特別是規模龐大、歷史悠久的企業,過去的運作模式並不能保證未來的成功。當社群媒體、數位工具大舉進入生活當中,供應商和消費者之間溝通的管道、使用的語言都值得重新校正。

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我將數位時代「顧客關係管理(Customer Relationship Management)」的聚焦方式,歸納成為五個T:

Target customer(目標客群)
這是所有企業必須不斷詢問自己的問題:我的目標顧客是誰?他們有什麼樣的生活型態?他們喜歡什麼樣的溝通方式?

Tool(溝通工具)
確認目標客群,是為了選擇最適當、有效的溝通管道來互動。從傳統的企業網站、社群網站、電子郵件、電話、簡訊、即時通訊軟體、實體郵件,到業務人員的直接登門拜訪,每一種溝通方式就像我們和顧客之間的「橋樑」。我們要評估各種橋樑的特性(例如:e-DM的成本很低,但是效果也低;登門拜訪的效果最佳,但是成本也最高),然後選擇最適合的路徑。

Time(溝通時間點)
假設一名顧客1年造訪門市3次,每次停留1小時。那麼他1年之中在「門市以外」的時間,是他「停留在門市內」的2,920倍之多!(365天╳24小時/3小時)

要擴大「心佔率(mind share)」,就不能在顧客生活中的重要時刻缺席。除了售後一周內的關心,我們還打算在哪些「時間點」出現?生日、聖誕節、保固到期日前,都是不錯的選擇。重點是在「非交易」的時間點主動接觸顧客,而不是被動的處理問題,或是天真的認為顧客有需求一定會找我們。

Tailor-made message(客製化訊息)
有數千萬人在歐巴馬競選期間收到他的簡訊或e-mail,內文開頭都是收件人的名字,而不是「敬啟者」或「親愛的選民」。大多數人都知道這是CRM(顧客關係管理)軟體的傑作,但是這個細節大大提高了收件人的點閱率。

此外,我們在與顧客互動的過程,是不是能夠掌握顧客的狀況、直指問題和需求的核心,也決定了我們是一個客製化方案的創造者,或是標準化方案的操作員。

Touching(打動人心的
策略和工具都是冰冷的,也無法讓品牌與顧客之間產生情感的連結。唯有執行策略、操作工具的第一線員工,發自內心的理解與認同顧客關係管理的精神,才能打動顧客的心,創造「有溫度」的顧客關係。

否則,就會如同問我是否需要「茶水」和「基金」的銀行服務人員一樣,機械式的做著「沒有溫度」的服務流程。會得到什麼樣的顧客評價,也就可想而知了。

 

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