退潮時才看得出誰在裸泳

24

image-23

我永遠記得那驚悚的一幕。

當計程車駛出印度的「孟買國際機場(Mumbai International Airport)」,空氣中飄散著名符其實的「異國風味」,我帶著好奇的心情準備來體驗這個國家。

坐在沒有音響和冷氣的計程車內,我從司機的儀表板、排檔桿,視線繞了一整圈回到自己的座椅。感覺像是小時候參觀博物館,坐進了那台只准欣賞、不準觸碰的復古展示車。

車子在紅綠燈路口停下來時,我準備看一看窗外街道的景色。突然間,一位抱著孩子的婦女往車窗衝過來,把我嚇了一大跳。更讓我吃驚的是,她臉上還有看似血漬未乾的傷口,一臉無助的向我伸出雙手。

「入境」還不知道如何「隨俗」的我,故作鎮定的往司機的方向看過去。司機警告我,千萬不能搖下車窗。因為在這個區域只要給一個人錢,下一刻會有更多人湧上來。車子離開之後,少數拿到錢的人可能會被毆打,甚至有生命的危險。面對這種狀況,這位司機已經習以為常,但是我還處於驚魂未定的狀態。

這時候,十字路口的燈號由紅轉綠,這名婦人眼看我們的車子即將起步,她的表情瞬間變得冷漠,頭也不回的離去。在這短短幾分鐘內發生的情境,反差之大,令我印象深刻。

這樣的反差還發生在社會的貧富差距。當我在六星級的InterContinental飯店check in,大廳的金碧輝煌讓人倍感尊榮。但是從房間窗戶望出去,可以清楚看見住在河岸旁邊、另一個世界的人群。他們唯一的遮蔽物是灰色的帆布,所有的財產是揹在身上的布袋和鍋子。這金字塔頂端和底層的兩個世界,只隔了一條河的距離。

這是印度,從市場資料來看,它有12億人口,以及全世界第七大的土地面積,絕對充滿潛力。但是基礎建設的落後,也充滿艱鉅的挑戰。

在一個星期的時間內,我和將近10家可能合作的印度公司碰面。而每一場會議在寒暄之後,都很快進入同一個話題:「你有一個能在印度市場『存活』的價格嗎?」

在印度能夠立足都是精明的商人,好處是不必浪費太多時間說一些外行業務員的語言。印度人當然知道品質、價值的重要,但是在這裡的現實市場,價格競爭力不成立,你連跟顧客討論品質、價值的機會都沒有。

我們討論了不同物流運籌方式,也研究關鍵機器模組在中國或印度組裝的成本結構,甚至連降低良率的可能性也提出來,始終找不到切入市場的角度。

聚焦「價值」而非「價格」,一向是頂尖業務員的天職。回想我的印度市場經驗,不是要鼓勵業務人員研究「追逐低價」的方法。我認為它最重要的啟發,是面對市場與商業模式的「務實」與否。

在鼓勵創新的今天,有許多小型、微型企業的創業家,大型集團也必須積極尋找新的領域以分散風險。但是有兩個因素,很容易讓我們脫離務實的思維,分別發生在「生產端」和「銷售端」。

在生產端,全球製造業的技術不斷進步,產品硬體品質的差距不斷縮小,產業進入門檻降低了。給經營者的錯覺是,只要瞭解生產製造流程,或是和代工業者建立關係,就有進入市場的條件。事實上,這些條件可能和陽光和空氣一樣,所有業者都可以輕易取得。

在銷售端,網路頻寬的提升、交通運輸的進步,讓市場疆界消失,幾乎各行各業的市場規模都變大了。好比建了一個網站的企業,可以自我催眠,它已經開啟一個24小時對外宣傳、24小時接受下單、通往全球市場的平台。如同我們用人口、面積這些「表面數據」去看印度市場一樣,真是充滿潛力。但是實際上在數位時代,開發客戶的難度絕對比在電腦銀幕前的想像大得多。

從上述「生產」和「銷售」這兩個看似美好的陷阱,讓只做表層理解、淺層思考的經營者、業務員,都可以取得加入賽局的門票。但是過度樂觀的想法,終究會在現實的市場中敗陣下來。

商業模式回歸務實的方法,我把它歸納為「雙D」:Differentiation和Demand。

image-24

第一步是:「以『差異化(Differentiation)』去檢視每一個營運環節。」即使是一個追求「低成本」的策略,也是從原物料選擇、生產加工流程、物流運籌方式去尋找「差異化」的突破點,看看自己能做出什麼和競爭者不一樣的事。若是差異化產生的利基(niche)不大,或是創造差異化的門檻不高,通常也難成功。

第二步是:「思考差異化的結果,是否和客戶的真正的『需求(Demand)』有關聯?」在智慧型手機(Smart Phone)開始風行之前,傳統手機差異化的策略不勝枚舉。從多樣顏色和造型的外殼,一直到琳琅滿目的內建功能,各種廠牌很成功的創造出「差異」,但是它們通常是「為了和競爭對手區隔」所做出的設計。所以傳統手機創造許多短暫的潮流,但是產品生命週期都很短,因為那不是從使用者角度出發的點子。因此,所有思維都必須回到商業活動的原點:需求。

惟有經過「差異化」與「需求」的檢驗,才稱得上是一個健康的商業模式。若是做不到呢?當然還是可以參與競爭的賽局。而且,如同巴菲特(Buffett)所言:「在海浪退潮之前,看不出誰是裸泳的人。」

只是,在環境變動快速的今日,浪潮變化之快也更甚以往。缺乏務實思考的能力,在退潮時驚悚的程度,恐怕會比我在印度計程車內的體驗,有過之而無不及。

 

※本文由作者授權提供,未經允許禁止轉載

更多 老師開講 的相關內容