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好業務要「主導權」不要「發言權」!

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如果要我舉出業務人員最常出現的盲點,我會說「本位主義」絕對在排行榜上名列前茅。而且它不僅發生在資淺的業務菜鳥身上,就連身經百戰的業務老鳥也有可能犯了相同的毛病。

在一次銷售訓練的場合,我把FABE做了比較完整的介紹,雖然這套源自美國的銷售方法論,已經在西方世界被廣泛運用很長一段時間,但是在亞洲仍然有許多業務人員對這個名詞是陌生的。

 

FABE將產品的銷售展示資訊區分為Feature(特色)、Advantage(優勢)、Benefit(效益)、Evidence(證據)四大類別,再從中發展出具有連貫性、延展性的架構,協助業務人員清楚的思考和表達。

 

你有能力做越深入的剖析和運用,就越能夠創造具有威力的銷售對話,至於只做表層理解的話,看懂這四個字只需要幾秒鐘的時間,但是銷售能力也會停留在表層功夫。

 

說明了基礎概念,我邀請一位負責銷售「液晶電視」的業務代表Michael上台,看他如何在銷售情境中使用FABE,突然被點名分享,卻一點也沒有怯場或猶豫,顯然他的心理素質和表達技巧都很成熟。

 

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傳統液晶電視的面板較軟,容易在表面產生刮痕。Michael抓住了「刮痕」這個顧客經常遇到的痛處,要將「問題」轉換成「需求」,這是成功的第一步。

 

接著面對角色扮演情境中的顧客(一位家庭主婦),他花了將近5分鐘的時間,把傳統VA面板和IPS硬式面板之間的差異,做了很詳細的比較說明。因為IPS面板採用液晶分子平面轉換結構的不同,還會有信號轉換速度更快、色彩還原更準確這些優點。

 

在手上沒有書面資料的情況下,為第一次碰面的顧客做了這麼詳盡的「特色」與「優點」解說,台下同單位的同事無不拍手叫好,Michael也露出得意的笑容。但是,這樣的陳述方式有什麼問題存在嗎?讓我們再想一想。

 

當我們用產品的「特色」與「優點」當做開場白,最容易落入「本位主義」的盲點。對於每隔5年才做一次採購決策的液晶電視消費者來說,VA面板和IPS面板這些名詞可能離他們很遙遠。

 

當然,大部份消費者的表面反應是頻頻點頭,但是內心可能對專有名詞的理解是非常有限的。別期望人們會把所有內心感受表現出來,特別是當他們站在初次見面的銷售人員面前。

 

所以當我們的產品展示從「Feature(特色)」與「Advantage(優點)」出發,在進入到「Benefit(效益)」與「Evidence(證據)」之前,可能已經先把顧客有限的耐心與注意力消耗殆盡了。

 

不知道是不是亞洲的填鴨式教育,訓練出我們凡事「套公式」的本能反應,以至於會按照F、A、B、E這樣的順序去鋪陳銷售對話。

 

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很幸運的

有另一位自告奮勇的學員上台

示範了更貼近人心的展示方法

他用聰明的「問題」做開場

而這個問題的畫面

是出現在顧客日常生活的

「這位太太,

請問您家裡有小孩嗎?」

聽起來很有趣,賣液晶電視

和家裡有沒有小孩子會有什麼關連?

 

然後順著他後續的提問

所有人都很快理解並會心一笑

「您的小孩很頑皮嗎?

會破壞客廳裡的東西嗎?」

「家裡的電視銀幕

是不是很多刮傷的情況呢?」

接下來的對話

很自然的進入正確的方向

大家都頻頻點頭,包括那位

對產品不是那麼內行的家庭主婦消費者

 

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前後兩種銷售陳述最大的差異,就發生在F、A、B、E出現的順序。聰明的業務人員從「Benefit(效益)」與「Evidence(證據)」出發,一起進入到顧客的生活情境、產生共鳴之後,才將對話引導到「Feature(特色)」與「Advantage(優點)」。至於那些對產品與自己「業績」充滿熱情的業務員,經常是顛倒過來的。

 

業務人員到底是比較關心自己(本位主義),或是比較關心顧客(利他),在時間短暫的溝通過程中也可以被辨識出來。

 

還有一個顯著的差別,那就是擅於溝通的業務人員,透過好的問題掌握對話方向的「主導權」,聚焦在正確的議題,同時又把大部分的「發言權」留給顧客;至於那些喜歡掌握「發言權」、滔滔不絕的業務員,經常讓顧客暈頭轉向、失去耐性,總是無法控制對話的「主導權」,創造好的溝通效果。

 

行銷大師Philip Kotler說:「行銷的學問只要一天就可以理解,但是要一輩子才能專精。」我想不管是行銷(Marketing)、業務(Sales)、溝通(Communication)或是管理(Management),都適用這個道理。

 

這些能力是需要多磨多練的

當你嘗試過幾次,失敗過幾次

記這對的方向

你也能成功「主導」局面!

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