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甕晉陽:品牌是一種抽象、無形的資產,但卻承載了消費者對其產品和服務,甚至是價值觀的認可

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社群,嚴格說來應該是一個社會學概念,指的是在某個區域內發生的社會關係。早在1987年就已經有了廣泛的含義,既可以解釋為地區性的社區,也可以表示一個有相互關係的網路,還可以是一種特殊的社會關係。 一直以來,社群給人的印象彷彿就只是一個抽象的概念而已,直到互聯網的普及才大規模地爆發起來並被賦予了新的內涵。
※本文由崧博出版/崧燁文化授權,未經允許不得轉載。

 

互聯網社群生態:產品型+興趣型+品牌型+知識型+工具型

 

在網路時代裡,社群是由社會人基於相同或相似的動機和需求,透過某種載體聚集起來的。其類型在不同的分類下具備不同的屬性,發揮著不同的作用,具體來說,主要有以下五種類型。

 

◆產品型社群

 

互聯網的飛速發展重新構建了新的社會生存結構,可謂是對工業時代的一個顛覆,若想在這場顛覆舊體系、構建新體系的變革之中生存下去,就必須用「互聯網思維」來武裝自己。在互聯網時代,產品是一切的基礎。

 

無論你要向大眾傳遞什麽,首先都需要有一個載體,而產品正是這個載體,如果拋開產品去談情懷、談興趣,最終只能淪為空談。此時,產品被賦予了新的功能,即連接中介。因為透過產品可以聚集起眾多使用者群體,繼而形成社群。

 

而這種社群,正是脫胎於互聯網思維的一種新的組織形態——產品型社群。這種類型的社群,似乎給予了商業行為新的定位,使得企業和消費者之間不再處於行為的兩端,而是透過線上線下的深度互動形成了一起玩耍的局面。

 

就像老虎微運營的創始人王睿所說的那樣,產品型社群必將大行其道。目前,市面上已有不少成功的實踐,最著名的當屬「邏輯思維」以及羅永浩的錘子手機。

 

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◆興趣型社群

 

在互聯網時代裡最為常見的社群類型就是興趣型社群,是基於共同興趣和愛好而聚集創建的。訊息技術的不斷發展將世界變成了一個「地球村」,人與人之間的交流有了無限的延展性,很多分散在世界各地的志趣相投的夥伴透過一根網線聯繫在一起,尋找志同道合的人變得容易起來,而興趣社群就這樣應運而生了。

 

因為個性的差異化,人們有著形形色色的興趣愛好,基於此創建而成的興趣型社群也就比較多元化。隨著時代的進步,社會變得更加開放與包容,追求自由與個性已成主流趨勢,無論什麽樣的興趣都能夠找到同好。

 

無論多麽小眾的愛好都能覓得知音,在社群中的互動使他們找到了歸宿、產生了共鳴,興趣社群彷彿就是他們心靈的家園。同產品型社群一樣,興趣型社群也可以成為一種新的商業形態,因其本身就蘊含著商業價值,已有先行者進行了此方面的探索,如大眾點評和美麗說。

 

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◆品牌型社群

 

所謂品牌型社群,是基於消費者對品牌的情感而創建形成的。具體說來,就是消費者在產品社群內進行互動的過程中對其品牌產生了信任、對其文化有了認同,從而對其有了歸屬感。所以,嚴格地說,品牌型社群並不算是一種獨立的社群類型,而是一種延伸。

 

品牌,雖然只是一種抽象的、無形的資產,但卻承載了消費者對其產品和服務,甚至是價值觀的認可。以此為紐帶,匯集於一起的消費者很容易產生共鳴,而相互之間的交流、互動則會使他們對品牌的忠誠度進一步加深。所以,此類型的社群能帶來的就是獨特的品牌體驗,從而強化其概念。

 

早期的品牌社群多以線下活動為主,如足球俱樂部。在歐洲,比較有名的足球俱樂部在世界各地都有官方的球迷組織,這些球迷因為對俱樂部的崇尚而凝聚在一起,並參加定期舉辦的相關活動,充分地闡釋了何為品牌社群。

 

如今,品牌社群更多地是在線上發展,例如小米手機的品牌社群之一小米社區,不僅聚集了眾多「米粉」,還匯聚了大量小米科技的相關訊息,以及不定期的「米粉」活動等。除此之外,小米手機在微博、微信上也創建了自己的基地,並根據這些渠道不同的特點進行了功能化分工,微博被定位為獲取新使用者的渠道,而微信則被定位為客服平台。

 

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◆知識型社群

 

知識型社群在含義上有狹義與廣義兩種,前者的範圍在企業組織內部,而後者的範圍則有著無限的延伸。狹義上的知識社群更像是一種學習小組,自發或半自發組成的成員會在其中進行知識分享和學習,將他們凝聚在一起的是對知識的渴求以及相互交流的慾望,而非企業強加的責任或義務。

 

所以,社群成員的自主性非常高,在獲得知識經驗、提升自身能力的同時,也在一定程度上促進了企業整體素質的提高,加強了企業文化的凝聚力,這無疑是企業組織最寶貴的資產。

 

而廣義上的概念,則涵蓋了每一個個體,就如同興趣型社群的一個分支,基於人們對某一方面知識的渴求創建而成的,其渠道與活動陣地依然是互聯網。典型的成功案例為知乎與果殼,兩者皆為脫胎於國外著名的問答SNS網站Quora的知識型社群,以網友問答的形式來提供諸多知識訊息。

 

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◆工具型社群

 

在當前的社會生活中,「圈子」無處不在,而從某種意義上說,社群其實就是圈子的同義詞,社群的存在已然成為一種常態,基本上貫穿了人們的日常生活。而人們的社群溝通活動必須借助一些基礎性的工具,才能真正實現隨時、隨地、隨心的實時交流,例如說當下最流行的、如日中天的微博和微信等。

 

正是因為社群有著靈活方便的特點,所以越來越多的人們將之視為一種便利的溝通工具。眼下,有了工具型社群的存在,許多企業組織在工作中有了更為靈活的形式,透過微信來組建社群實現項目管理、會議召開以及工作內容的溝通處理等成為一種趨勢。

 

當一個新項目上馬時,負責人便可聚集所有相關人員組建一個社群,然後進行實時溝通,整個項目的流程就得以公開透明化,而項目所必須的統籌協調等也可以隨時發布,相關人員也能夠及時地進行問題或效果反饋。

 

當然,工具型社群也不限於在工作場合使用,因其本身就是以提供人們所需的溝通服務而存在,所以有著很強的靈活性和場景性。例如,陌生人之間可以透過共同的特質來組建社群,滿足溝通需要;朋友之間聚會也可建群,增加交流互動的趣味性。

 

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◆相互交融的社群生態

 

社群,猶如一個一個的圈子,具備什麽性質就會聚集什麽樣的成員,有著明顯而清晰的邊界。然而,在普遍聯繫著的互聯網時代裡,開放才是主流趨勢,所以,看上去封閉的社群其實是處於一個相互交融的生態圈內,主要表現為以下三個特徵。

 

(1)相互聯繫

 

馬克思主義哲學認為,事物是普遍聯繫的。如此,社群之間的相互聯繫就有了理論基礎。儘管社群如今大都依託互聯網而存在,但創建的紐帶各有不同,有的是因為興趣愛好,有的是為了知識分享,有的是藉以維持社會關係,形形色色,原因不一。

 

然而,人是集多種角色於一身的,活動於不同的場景之中,有著多元化的需求,這就決定了一個人所參與的社群絕不可能是單一的,正是因為個體的這種輻射性,很多不相關的社群就得以聯繫在一起。

 

(2)相互融合

 

任何事物都不可能絕對獨立地存在,總是與其他事物有著交叉或是融合,社群也是這樣。因不同的需求而聚合在一起的不同社群,主體定位與主要功能自然有所不同,但並不代表著就沒有其他的功能。事實上,無論是何種社群,幾乎都兼具多種屬性與功能,也就是說,社群在性質與類型方面有著交叉和融合。

 

例如說,如今很火的「邏輯思維」,在前文講產品型社群時就將之作為一個成功案例列舉出來,而解讀其匯集的人群以及提供的服務的話,會發現它又兼具著興趣社群和知識社群的性質。如上文所說,人是有著多元化的需求的,社群又是自發形成的,所以其性質是比較複雜多元的。只有精準地滿足成員的個性化需求,還能在此基礎上衍生附加價值,才能夠算是一個較為成功的社群。

 

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(3)相互影響

 

事物與事物之間是相互影響、相互作用的,這是產生聯繫的一種途徑,社群之間自然是存在著聯繫的,所以相互影響不可避免。因為各種因素,不同的社群有著不同的發展,於是規模和影響力也就不同。而且,社群是自發形成的,對成員並無嚴格的約束,所以一些規模小且影響力較低的社群中就會發生成員流失的現象,長此以往,這些社群就會逐漸被性質類似的且規模較大的社群所融合。

 

另一方面,規模大的社群有時候為了照顧所有成員,其提供的內容或服務可能出現深度不夠的情況,那麽追求極致的成員自然會去尋找更為適合的社群;而人數眾多的社群只能照顧到核心、活躍成員時,邊緣的非活躍成員也會另尋他處。所以,這種相互影響是此消彼長的。在互聯網時代,一種全新的商業生態——社群經濟已然崛起,而深入了解網路時代的社群類型,就成為了打響這場社群經濟之戰的一個基礎。

 

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產品型社群:顛覆性商業時代,組織形態與產品的進化論

 

自互聯網技術產生以來,社會的組織架構已經被徹底改變,訊息從光纖中以接近光速的傳播實現個人及組織之間的無縫對接。互聯網技術的發展使工業時代已經演變為互聯網時代。正如工業時代誕生之初以摧枯拉朽之勢顛覆農業時代一般,互聯網時代也在變革著工業時代。

 

傳統的組織結構已經崩解,企業要能夠生存下來必須能夠適應新的時代。互聯網時代企業需要持有相應的互聯網思維,這種思維上的變革不是簡單的流於表面的形式改變,是要從邏輯出發,進行深層次的思維轉變。下面我將運用邏輯推導與具體案例為大家剖析互聯網時代的生存結構、思維模式以及企業在此時代的生存模式。

 

◆從價值網理論看互聯網時代的生存結構

 

在互聯網時代顛覆工業時代的形勢下,價值網理論成為了這場企業生存之路的重要支撐。通常將價值網劃分為成本結構、性能屬性和組織形式三個方面。而存在於行業內價值網中的企業會自發地遵守其中的成本結構,價值評判的依據往往是某種性能屬性。

 

在行業內的競爭中,「資源+流程+價值觀」構成了企業組織能力的核心要素。從某種意義上講,價值網內的企業實際控制者就是價值網本身,企業的管理者處於被支配的地位。互聯網時代的價值網自然與工業時代有所區別,構成價值網的三個要素也存在著明顯的差異。

 

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可以分別從成本結構上的毛利率為零,性能屬性上的產品生命週期為零,組織形式上人們之間的冗合度為零。互聯網價值網的成本結構毛利率為零,正是其與工業時代最大的不同之一。傳統的工業時代,毛利被企業用來補償交易支付渠道、推廣營銷、倉儲物流等方面的開支。

 

而且產品從生產企業到達消費者手中往往要經過許多中間環節,企業要進行推廣宣傳來擴大品牌影響力,借助賣場、商家等分銷商來銷售商品,還要面臨訊息不對等引發的倉儲庫存調度問題。互聯網時代訊息傳遞的成本大幅度降低而效率卻大幅度提升,一些自媒體平台的出現使得「去中心化」成為一種潮流,渠道地位江河日下。

 

擁有優質產品的企業可以透過互聯網實現與消費者之間的無縫對接,即時地了解使用者需求,企業對廣告推廣、渠道、倉儲的依賴程度逐漸降低,消費者購買相同的產品所花的價格更低而商家獲得更高利潤。這種商業模式更加具有彈性與張力,還能為消費者提供產品或者服務的週邊產品來提高產品附加值獲取更高的利潤。

 

產品生命週期為零,企業更應該關注的是迎合消費者的需求並帶來人性化的情感體驗。工業時代的核心在於科學,而科學也是其價值網性能屬性中最為關鍵的要素。如今的科學進步並沒有相應地促進人們幸福感的增長,如今技術發展的速度遠超過市場需求的增長速度,一些技術開發出來卻處於無處應用的尷尬境地。

 

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科學技術的發展程度越高引發產品的生命週期會逐漸變短,當科技進步到一定的程度之時,產品的生命週期無限逼近於零。通俗地講,技術剛出現就已經被超越,科學剛被發現就被證明是偽證,產品剛推出就被淘汰。

 

產品的生命週期為零標誌著消費者對產品的情感體驗已經超越功能體驗從而提升為最重要的層面,審美將會超越科技變為互聯網價值網核心的性能屬性。人們之間的冗合度為零,工業時代的企業成為規模化生產的中心,其他的組織機構都要圍繞它運轉。

 

進入互聯網時代,訊息傳播的即時性使得人與人之間只透過一部手機作為終端設備即可相互溝通與交流,當社會化的分工精細到極致時,每個人都成為一種特殊的工種,冗合度為零的前提下兩個工種相同的人必將有一個會被淘汰。

 

由此,互聯網時代的企業的生存結構已經十分明確:毛利率、產品的生命週期以及人們之間的冗合度皆為零。而且價值網的成本結構、性能屬性及組織形式已經發生巨大的改變,形成了一個獨立而又專屬的互聯網時代。

 

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◆延伸出來的互聯網思維三大法則

 

泰勒思想構建的工業時代的管理體系已經在人類歷史上書寫了200多年的輝煌歷史。但是哥德爾的不完全性定理表明一個自洽的體系必定是不完整的,而工業時代的管理體系內部邏輯自洽,其必定不完整從而存在著邊界。

 

但是企業不禁又要思考:毛利率為零,將如何獲取利潤?產品的生命週期為零,企業又該如何生存?人們之間的冗合度為零,企業的組織結構將會變成什麽樣子?傳統的工業時代的管理體系無法回答這些問題,而互聯網則恰是工業時代管理體系的邊界。

 

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