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喬許‧柏諾夫:如今,每人閱讀時間平均只剩36秒,讀者不再等你說完,真誠、直接、簡潔才是文案新趨勢!

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這是一個廢話當道的時代。 電子郵件收件匣中總是塞滿無關緊要、寫得又糟糕的信件。老闆滿口行話和陳腔濫調,網路上又盡是一些詞不達意、叫人看了一頭霧水的文章。 廢話是一種負擔,害我們無法有效完成工作。
※本文由三采文化授權,未經允許不得轉載。

 

有話直說才能抓住讀者

 

拜科技之賜,現在任何人都能輕而易舉製造文字內容並廣為散布。糟糕的是,沒有人來告訴這些創作者,寫出好文章需要的技巧,因此我們不時要費力閱讀滔滔不絕的廢話。你已經意識到這是一個問題,但我要告訴你,這同樣也是一個機會。

 

試想一下這樣的情景:每當你坐到鍵盤前,就能大膽敲寫出清楚有力的文句;你的信件一出現在同事的信箱就引起轟動 ;人們願意為了專心讀你的報告而正襟危坐;你的行銷文案能激起顧客回應,你會贏得「有話直說」的美名。

 

那為什麼你還是沒這麼做呢?我知道為什麼。我曾與許多人共事,他們和你一樣是上班族,工作上都講求溝通能力。接下來,我就要指出阻礙一般人擺脫廢話,無法清楚寫作的原因。首先,一般人過去接受了錯誤的寫作訓練。

 

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因為過去就讀中學、大學時,你學到如何寫出連篇累牘來愚弄老師,讓他們以為你真曉得自己在說什麼。這些老師也毫無保留地教你,長篇大論真的很有用。接著,開始工作後也發現,自己更是整個人浸淫在更多蠢話中。

 

從坐下來閱讀員工手冊的那一刻起,你就沉淪了。因為周遭的人書寫時很少直陳事實,你無形中也在仿效他們。最後,你體認到明哲保身才是最高原則。把話說白可能很危險,因為讀的人可能不見得同意你的說法。

 

如果你認為,加入這個商業世界作為廢話製造機中一個毫無自覺的零件也無所謂,就請你放下這本書走開吧。你可以繼續寫模糊不清的廢話,而且依然如魚得水。但如果你有心自我提升,我就能為你示範。這其實並不難,大致上是基於你個人的自然表述風格再來加以發揮。

 

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我會說明影響你目前寫作方式的動力,還有阻礙你寫作清楚的原因,你所學到的每一個不良習慣都與你工作時的心理狀態息息相關。我在教你更有效表達自己時,會剷除阻撓你前進的心理障礙,一旦你明白寫作背後的心理動力,就能繼續自行摸索,寫出撼動人心的文字。我會鼓勵你勇敢寫出內心真正的想法。

 

然後我會傳授你寫作的功夫和技巧,並教你如何安排每天的時間,讓你在每一篇文章中都能展現直言的勇氣。如果你能將獨到的見解如實呈現在文章當中,人們就會重視那些見解,欣賞它的條理分明,並稱讚你坦率、正直,這不只對你的事業有幫助,也會讓你感覺愉快。

 

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寫作鐵則

 

我們要對一個原則建立共識,它是本書的基本原則,我稱它為「寫作鐵則」:讀者的時間比你的寶貴。這是一個很簡單明瞭的道理,但商務人士目前在寫作上犯的種種錯誤,正是由於忽視了這個原則。有個行銷商架設網站來介紹自己的公司,這項任務有完成的期限,而且她必須整合很多人的意見。

 

最後她放棄整理,直接擷取每個人文章中的一些很有個人特色的內容,東拼西湊成一篇文章了事。她有把讀者的時間當成第一優先嗎?沒有,她只在乎趕在期限前把文章貼上網站。有個同事為了你們部門的一個問題,寄了一封電子郵件給包括你在內的十幾個。

 

他單純依照浮現在他腦海中的先後順序寫下來,主旨欄則寫著「我剛才在想」他的確一點也沒浪費自己的時間,但他尊重你的時間嗎?一點也不。有個分析人員彙整了一份報告,主張某個城市應該採取的行動,他預料會遭遇不少阻礙,又不想讓自己顯得愚蠢。

 

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於是寫了一大堆理由,並且全用被動語態來表達自己建議的行動應該由誰負責。他確實深諳明哲保身之道,但他有想過讀者的時間寶貴嗎?肯定沒有。其實這些人並非本性自私,只是太忙了。人一忙起來,就會比較擔心自己與工作期限,於是只顧著用文字填滿空白,想盡快搞定工作。

 

不過每次下筆都要寫得清楚、引人注意,並不容易,所以只能盡力做好。然而,每一次為了方便而小小踰矩,都會侵蝕掉一點你原本正直的品格。慢慢地,你再也無法直言內心的真實想法,但那不僅浪費讀者的時間,還害你自己賠上了道德的代價。

 

更糟的是,我們現在幾乎隨時都在閱讀廢話連篇的文章,而且在不利閱讀的電子螢幕上,大量瀏覽這類無關緊要的文章,讓人很難專心。這個世界充滿了廢話,而我們也被意義模糊又拐彎抹角的雜燴文章淹沒了。因此,這個寫作鐵則似乎是挺好的主意,但雖然你認同這個原則,實際上又該怎麼做呢?

 

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評估內容的意義

 

當你讀到有意義的文字,就能學到一點東西。譬如,你可以學到伊隆.馬斯克(Elon Musk) 對人工智慧、未來二十四小時降雨量、何種資料庫策略適用於你公司的諸多看法。有意義的文章一定可以讓你變得更聰明 。

 

我談到「廢話」時,內心對何謂廢話有很明確的想法──就是那種讀了令人不禁疑惑:「啥?」的文章。無法清楚而正確表達,讀了只會浪費時間的文章,就是廢話。

 

雖然徹頭徹尾的謊言也是一種廢話,但謊言並不是商務溝通中最大的問題,最大的問題在於「表達不清楚」。諸如專業術語、過度使用「非常的」、「深深地」等修飾語、令人困惑的被動式、漫無章法的思緒、任意喋喋不休等等,都算是廢話,這類詞句堆砌只會埋沒文意,無法清楚表達文意。

 

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作者簡介    

喬許‧柏納夫(Josh Bernoff)
 
弗雷斯特市場研究(Forrester Research)資深副總暨創意開發,主要工作是研發與推廣公司最具影響力和最前瞻性的想法。他於1995年加入該機構,並打造出「科技圖示區分法」(Technographics segmentation),這是一套針對消費者對科技的態度予以分類的方式,直到十幾年後的今天還是廣為使用。
 
其研究經常獲得《紐約時報》(The New York Times)和《華爾街日報》(The Wall Street Journal)引用,他也在許多各地的大型研討會發表電視、音樂、行銷、科技等相關議題的報告,足跡遍布巴塞隆納、北京、布魯塞爾、坎城、倫敦、紐約、羅馬、東京、聖保羅和首爾等地。
 
《網客聖經》(Groundswell)一書的共同作者,該書對企業的社群媒體策略有著全面的分析,被評為「針對行銷和媒體主題寫得最好的書」。

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