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古里奧 Coolio Y.:產品好壞不能影響消費者決策,品牌的信任感卻主宰了當下及以後的選擇

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如果說這是個「品牌時代」,而不是商品時代,可能營銷人面臨的種種變化跟挑戰都好解釋的多。營銷之父菲利普科特勒被公認的三大貢獻之一,是把廠商的注意力從價格和分銷轉移到了滿足消費者需求上。這是我熱愛營銷事業的其中原因之一 研究及滿足消費者需求。
※本文由古里奧 Coolio Y.授權,未經允許不得轉載。

 

圍繞消費者需求有幾個發現總被大家忽略:

 

第一,消費者並不知道自己要什麼。

 

如果賈伯斯沒有發明新一代的智能手機,大家可能還攥著一代比一代更小巧輕薄的功能手機沾沾自喜。這也是賈伯斯抵觸消費者調研的原因之一。同樣的,伊隆馬斯克不僅僅推動了電動車的革新,更打開了電動車幻想的潘多拉盒子。不難發現去問隨機消費者是否對任意在用產品滿意,他一定會說還有提升空間。

 

第二,消費者從物質到感受的需求晉升雖然基於個人經濟實力變化,但更多是跟他所處的社會意識形態有關。

 

以奢侈品行業為例,本是為了滿足基礎物質之上的社會地位區隔及更優越體驗的心理需求。從這點來說,越高階的社會層次對奢侈品需求越高。然而中國的九十和零零的二十年,年輕消費者在沒有唾手可得的消費實力基礎上,盲目購買奢侈品並不是為了襯托自己的顯赫地位和享受服務,而是為了展示現金實力。

 

簡單來說就是為了證明自己也是買得起,用得起的那群人。這種需求可能跟當時的社會意識形態有很關係,社會中一部分人富了一起來,大家都爭相恐後成為那群先進分子,不願落後的天性推動了奢侈品需求,這與享受奢侈品的購買體驗並無關係,因為他們可能是在白眼譏諷中匆促完成消費的。

 

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現在年輕消費者對奢侈品的向往並沒減退,但隨著整體國力的提升,中國社會從追求好用耐用品質這些物質需求逐漸轉變為好看品味的藝術需求。美學在購買決策中的影響力被提升了,買奢侈品更多是關於產品「好看不好看」「可愛不可愛」,這跟是不是買的起已經沒有關係,買不起的人也會大方分享自己的經濟窘境,畢竟這在當下已經沒什麼了。

 

每個階段的意識形態,都會決定市場怎麼看待消費這一行為。在中國經濟快速發展,互聯網不斷催生新變革的當下,中國消費者對物質的信任正在逐步從商品本身轉移到品牌上。以前買東西看東西的質量,價格和口碑,現在買東西研究其實用性,價值感和情感產出。

 

因為我們不缺乏物質,加上產品的更迭飛快,要考慮的並不是這個東西是否可以用很久,而是它在多久的周期內可以滿足自己的需求;它的價格是否可以正確折射它提供的價值,這種價值不止是解決生活問題,而是更多的情感產出。比如我們會考慮自己是否因為買了它而愉悅和幸福。

 

交費換取物質的過程已不能帶來更多的心理撫慰,打開盒子的一刻或者第一次使用的時候是否會有確幸的感覺,這是大家在期待和盼望的。如果沒有確鑿的小激動,該物質或者說該品牌的就會在消費者心理排行下滑。

 

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第三,消費者對品牌的需求說到底是「可靠」。

 

不管品牌形象的溝通再千變萬化,創作出了多麼獨樹一格的氣質和觀感,也不管品牌溝通的對象多麼小眾獨特,成為了怎麼一群怪咖的身份標示,消費者在把一件物品買下後的種種正面感受,都經不起任何跟信任感相關的負面感受摧殘。

 

我有位朋友一直非常反感視頻網站的付費會員服務。她寧願花時間多看廣告,甚至放棄追劇都不願意投資在此。固然這跟中國人習慣了互聯網等於免費這一意識形態有關,但對她來說過更重要的是,向視頻網站付費就等於在說明自己是個毫無追求,喜歡在家看劇的中年婦人,所以她堅持不給自己打上如此的標籤,儘管我們外人看來這壓根就是無從說起的邏輯。

 

終於在一次不得已的情況下她付費購買了某網站的會員。以她的經濟實力這點會員費不算什麼,但購買後她還是心緒復雜;一方面悲哀自己不得不向欲望低頭,一方面雀躍可以不再看廣告,並盡情享受獨家內容,當然還有第一次的新鮮感和興奮。

 

晚上梳洗完畢,正當她坐下來要通過電視盒子享受購買的內容時,卻發現那些內容還是被標示為 VIP 專享,反覆並不可看。開始她以為是兩個端口的數據不同步,但反覆開關登陸了幾次兩邊的設備後並沒有用,再幾次三番的與網站客服溝通之後,她沮喪的發現自己購買的網站會員在電視盒子上並不適用。

 

「那是兩套系統你相信嗎?同一個網站!兩套 VIP 體系!為了每個月多十幾二十塊錢,他們幹這種事?」她跟我憤憤不平的抱怨之後,讓我也對這個網站的好感蕩然無存。雖然我早就知道這件事,但看到朋友如此不忿,為了這件事折騰到凌晨,最終要求退費,並發誓再也不登陸這個網站,還是覺得平台方略顯過分。

 

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該平台提供了什麼內容給她,觀影體驗是否順暢已經都不再是這件事的核心了。「我買了你的會員,就可以盡情享受會員特權」的基礎信任被摧毀,消費者不滿足的是為什麼數一數二的互聯網公司可以為了蠅頭小利「欺騙」消費者?

 

結合之前的消費者對於情感產出的期盼,當下市場的決策方式正在從物質依賴變成了感情依賴,大家並不是在找最好的產品,而是最有感覺的品牌。我們每天都在小心翼翼的觀察哪些品牌正在創造更不同的產品,並且高度兌現自己的長期承諾,當這種正面形象逐步被建立起來後,該品牌出品的產品會被更輕易的選擇。

 

而這種感情寄托相比之前的理性購買決策更難以捕捉,且脆弱的多。因此我們會發現一些新的市場現象:消費者開始評論品牌,而不是產品。比如某某品牌的衣服不行,而不是你穿的這件不行。品牌開始更大幅度的異業發展。

 

做衣服的做酒店去了,賣花的開始做出電子產品了等等。品牌負面前所未已的可能致命。數據作假,質量不可靠,甚至政治不正確都會要了百年企業的命。有人說這是營銷逐漸成熟之後的現像,企業開始意識到品牌打造的重要性。我卻認為這與中國所處的特別時期有極大關係。

 

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中國消費者正處在一些獨特的矛盾之中,這包括:國貨正自強 VS 外國貨一直都被認為是更好的;每天都有前所未見的新玩意上市 VS 傳統的老產品更實在;追求更好更不同的生活 VS 追求更適合自己的生活等等。

 

消費者的選擇達到前所未有的數量之最,而這些選擇之間並無法直接對比。肚子餓的時候到底是去便利店買一份關東煮,還是餓了麼來一份盒飯,還是煮家裡的速凍餃子,這三個選擇不僅食物不同,價格不同,時間不同,就連自己付出的體力都不同?

 

雖然很多時候主宰的是主觀意願,但這些意願都需要品牌去兌現其安全感才能強化以後的堅定。如果餓了沒有及時準確送到,如果便利店正巧關東煮缺貨,下次我們再面臨如此選擇時肯定會改變品牌 (改用美團而不是餓了麼,去羅森而不去全家),同時策略上也會有所顧慮(不選外賣而自己做)。

 

這種情況中,產品好壞不能影響消費者決策,品牌的信任感卻主宰了當下及以後的選擇。作為代表性品牌,它們甚至可以決定一個行業的發展與生死。

 

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這些情況到底對於品牌意味著什麼?

 

產品在營銷中扮演的角色已經在減弱。品牌主可以不必賣自己生產的產品,但提供這一特殊時期消費者綜合需求非常必要;品牌打造的過程要比之前任何時間都需要右腦思考,感性運用和感受,藝術的執行打造。

 

徹底執行自己的承諾,維護每一次與消費者交互的體驗變得前所未有的重要。營銷已不再是企業運營中一群人的工作,而是每個員工分分鐘的使命與兌現。這些付出交換的都是品牌價值,而不是簡單購買交易。以上,同行見笑。

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