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劉庭安:聊聊蝦皮購物對決 PCHome 這場電商補貼大戰

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我知道這個議題已經退燒一陣子了,但這週我還是想來聊聊蝦皮購物對決 PCHome 這場電商補貼大戰。其實我對於誰輸誰贏、誰抹黑誰一點興趣都沒有。我更想用這次機會聊聊保護主義、和台灣互聯網市場的未來。今天的內容會有點硬。準備好了嗎?那我們開始吧。
※本文由作者劉庭安授權,未經允許不得轉載。

 

科學小飛俠 vs 惡魔黨 ?

 

為了避免有讀者不知道前因後果,我先大致介紹一下發生什麼事情:上個月何飛鵬先生寫了篇專欄,大意是他去開了 PCHome 的董事會,會上決議要投資 10 億台幣,迎戰蝦皮發起的補貼大戰。何飛鵬感嘆了一下這 10億 台幣可能也燒不了太久,提到蝦皮後面有騰訊的大陸資金支持,把這場商戰上升到政治鬥爭的層次。

 

最後他呼籲政府要管制陸資,PCHome 是台灣最後的堡壘,要保護台灣企業。原文是這樣的:「跨國網站大舉入侵之後,台灣的網站平台紛紛撤守不敵,現在台灣最大的搜尋引擎平台是谷歌,最大的社群平台是臉書,最大的手機簡訊平台是 LINE,這些都是跨國公司,台灣的網路產業已淪為跨國公司的殖民地,台灣的網路業者全部要在跨國公司淫威下苟延殘喘。

 

台灣唯一保住的是 EC 平台⋯⋯可是現在連這個最後的陣地,也面臨了陸資及國際資金的不公平、不對等的競爭。面對陸資,我一向認為要靠政府的力量,將陸資拒於門外,隔海峽而治,台灣業者方能免於陸資的不對等競爭,而網站產業就是其中的代表,大陸的騰訊、阿里巴巴都是世界級的公司,他們手中的『零錢』,都足以在台灣掀起血雨腥風。」

 

看完何飛鵬先生的文章,我想要是自己年輕個幾歲,估計也會急得臉紅氣粗,開始憤怒政府怎麼不作為,不幫助 PCHome「抵禦外辱」。但年紀大些後,我明白世界上的事情不是「科學小飛俠對戰惡魔黨」這樣正義邪惡的二分法。尤其是商業市場上,用戶又不蠢,誰對用戶好就能贏得用戶青睞。投資人也不傻,最終賺不了錢的企業也不可能持續燒投資人的錢。

 

這場電商補貼大戰不過是正常的商業競爭,沒什麼好大驚小怪的。然而,好好的商戰變成全民對外抗戰,這就讓我倒抽一口涼氣了。這不禁讓我想起一句傳頌幾百年的警句:「愛國主義是惡棍最後的庇護所。」當然,今天的事情並沒有這麼嚴重。但是把一場商戰訴諸排外情緒,真的大可不必。而一旦台灣政府在互聯網行業搞起保護主義(就像政府以前在其他產業做的一樣),都只會讓台灣經濟雪上加霜。

 

商人的本能就是要賺錢,就是要追逐壟斷利益。原本台灣的電商市場都是 PCHome 的蛋糕,現在多來了一個玩家來分蛋糕了,商人自然想要把競爭者打出去。但幹掉競爭者,靠的應該是更好的產品服務、更好的用戶體驗、更低的價格,而不是靠政府保護。保護主義是慢性自殺。沒了外來競爭者,台灣只會沉得更快。

 

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現在台灣多數網站都像是十九世紀的大清國,先進國家都已經用上機槍輪船了,清國還停留在弓箭木筏的水準。PCHome 的愛用者也大概不會否認,PCHome的介面像是上個世代的古董,這十幾年來基本上沒什麼變過,出了好幾個 APP,平台都沒整合好,每個都又慢又卡,難用到鬼哭神嚎。

 

要不是蝦皮進入競爭,PCHome 估計再過十年還是長得一樣。有許多鄉民挖苦 PCHome 過去十年不知道要投資研發團隊,提昇用戶體驗,活該今天被蝦皮壓著打。但我反而要為 PCHome 說句公道話,要是我是 PCHome 的老闆,我可能也會做出一樣的決定。

 

兩個原因:沒必要、不划算。首先是沒必要。當我今天已經壟斷市場的前提下,為什麼我還要對用戶好呢?假設城市就我一家餐廳,我飯做得再難吃,你們都得乖乖吞下去。這樣我幹嘛花錢改善餐點呢?再來是不划算。這跟台灣的市場太小有關。

 

移動互聯網的特色是:前期成本高(開發推廣),後期成本低,贏者全拿。因此小市場先天不受資本青睞。打個比方,假設我花兩億元研發了一個軟件,台灣兩千萬人都用,每人讓我賺十元,我也不過剛好打平;要是我在六千萬人的韓國推,我可以賺三倍;在四億人的美國推,我可以賺二十倍。

 

這當然是個過度簡化的模型,但我只是要說明台灣市場太小了,那怕我全拿下了可能都賺不回我的初始投資。尤其是像電商、支付、打車等 B2C 的服務,收益更是和市場大小直接掛勾。舉幾個例子:Amazon 到現在也沒想進入台灣市場、Apple Pay 台灣晚了美國三年才上線、Uber 在全球類似的競爭者(中國大陸的滴滴、印度的 Ola、東南亞的 Grab)但就是在台灣沒有。

 

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別扯什麼政策法規太嚴的問題。殺頭的生意有人幹,賠錢的生意沒人幹。在巨大利益的驅使下,商人總會想辦法搞定政府的。台灣的網絡行業落後,說到底,是因為市場太小無利可圖。錢投進去十年才回本,投資者還不如把錢拿去買熱門的海外房地產呢!

 

妥妥的三年翻一倍啊。2010 年之後的移動互聯網的井噴期,有太多低垂的果實可以摘了。尤其是在美國、中國大陸這兩個超大型單一市場,可以支持海量的投資者和創業公司,從移動場景套利。而到了 2017 年,移動互聯網的流量紅利基本上已經走到終點了,投資者只好把錢投到利潤更低、回收週期更長的雞肋市場。說到底,肉都已經吃完了,大家現在只能啃骨頭了。

 

這是為什麼遲遲到了現在,台灣的電商終於才迎來了外部競爭者。這個競爭者來得不容易啊!有競爭,才有進步。這一棒讓台灣安逸的業者一下子繃緊了神經。就如同當年美國軍艦打爆了日本的閉關鎖國,讓日本政府正視自己和外面世界的差異,開始了現代化和明治維新。恨只恨外來的競爭對手來得太少、來得太遲,要不然台灣也不會落後外面世界這麼多。

 

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面對新來競爭者的正確姿勢

 

商業戰場上日新月異,舊有技術被新技術取代,老公司被新公司取代,都是非常正常的事情。要是為了保護馬車而禁止汽車、為了保護有線電話禁止手機、為了保護鑽木取火而禁止瓦斯爐。那我們乾脆停留在石器時代好了。

 

從 PC 互聯網演化到移動互聯網的這十年,全世界有許許多多的老牌科技巨頭受到新興競爭者的挑戰。有的轉型失敗就消失了(像是 Yahoo),有的轉型成功繼續稱霸(像是 Google)。面對新技術新競爭者的時候,企業要做的不是排斥,而是抓緊機會提昇自己。

 

我想,中國大陸的線上旅行社「攜程」的轉型故事,是個非常好的例子。「攜程」這家公司創立於 1999 年,建立了大型的電話客服中心,幫助商務人士定出差的機票旅館。後來 PC 互聯網普及後,攜程也有了自己的定票網站。在 2003 年,攜程在美國納斯達克上市;2007 年,攜程基本壟斷了中國的線上商旅市場。

 

然而,攜程的好日子在智能手機出現後受到嚴重的危機。隨著移動互聯網的普及,商務人士定票從傳統的打電話和 PC 網,轉移到了手機 APP 上。2013 年,攜程在移動端基本處於挨打的狀態。手機時代誕生的挑戰者「去哪兒」靠著用 APP 搜尋機票、旅館,把用戶體驗做得很好,成本也比傳統的客服中心大幅降低,受到市場青睞,大有取攜程代之的態勢。

 

另外藝龍、同程、驢媽媽、途牛等競爭者都很受投資者注目。反觀攜程,當時攜程有 5 個不同的 APP(攜程無線、攜程特價酒店、攜程旅遊、驢評網、鐵友)彼此競爭,業務混淆凌亂、用戶體驗極差,用戶根本不想用攜程的 APP。這一切,有沒有很像今天的 PCHome 和蝦皮的商戰?

 

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而當時,攜程的創辦人梁建章決定破釜沉舟的改革。他做的第一件事情,就是把 5 個 APP 砍到剩下一個。所有的服務又被集中到了統一的入口,接著依照移動時代的用戶體驗,重新設計手機 APP,讓用戶能在 APP 上輕易地完成所有和旅遊體驗有關的業務。

 

同時攜程也開始將過去十年的利潤吐出來,開始大打價格戰,以燒錢買流量的互聯網打法,將用戶重新引回攜程來。這在當時是特別不容易的事情,因為攜程已經連續獲利,而且市場份額也比競爭對手大。要說服投資者燒錢搶用戶,真的是有遠見的領導人才能夠做到的事情。

 

隨後,2014 年 4 月,攜程以 2 億美元入股競爭對手同程,成為第二大股東。投資 1,500 萬美元,入股途牛,並取得董事會席位;5 月,攜程以 4 億美元入股市佔率第三的對手「藝龍」,藝龍隨後從美國退市。2015 年,攜程以價格戰發動最後一擊,逼迫最大競爭對手,百度旗下的「去哪兒」,同意併購邀約。

 

中國的線上旅行市場重歸一統,攜程系獨佔超過 80% 的市佔率。除了主業之外,攜程還入股了:嗨租車、易到用車、快捷酒店管家、天海郵輪、東方航空。基本上把和旅遊有關的價值鏈全都布了局。短短三年內,攜程從敗局邊緣起死回生,又重新回到市占龍頭的寶座。用商業手段贏得商業戰爭──這才是企業面對新興競爭者的正確姿勢。

 

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商業壟斷和政策壟斷

 

當我們聽到「壟斷」的時候,往往想到這是個負面的詞。然而,商人本來就是追求壟斷的。打個比方,要是我在一條街上開蛋糕店,我當然想要把附近其他蛋糕店都幹掉。追求壟斷利益是商人競爭的原動力,這也是自由市場能讓人民過上更好生活的原因。

 

理論上,真正的完全壟斷是不可能發生的。就算我用好吃又便宜的產品把附近的蛋糕店都幹掉了,但只要價格提高或是品質下降,讓別人覺得這個市場有利可圖,總會有競爭者會進來。因此,哪怕我「壟斷」了這條街上的蛋糕生意,我還是會兢兢業業的做出好吃又便宜的蛋糕。

 

真正可怕的是政策壟斷。就是透過政府的力量,把外部競爭者趕出去。譬如說,我作為蛋糕店的老闆,遊說市長,讓他規定本市只能有我一家蛋糕店,其他蛋糕店都是違法的。那你可以想見,從此之後消費者就只能吃到又貴又難吃的蛋糕了。

 

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反正我的壟斷地位不可能被威脅,我大可以用最爛的原料、最差的烘焙師、賣出最高的價格。這就是為什麼「政策性壟斷」和「保護主義」是絕對不可以發生的事情。台灣已經夠小夠邊緣了,再閉關自鎖,我們只會被時代的洪流沖到海溝裡。隔壁新加坡是怎麼做的?

 

我很討厭說別人家的孩子怎麼怎麼好,但擁抱創新這一點,新加坡真的比台灣有遠見的多。在 2016 年 8 月,全世界第一個無人駕駛計程車 nuTonomy 在新加坡試運營了,甚至比 Uber 在美國的嘗試還要早。為什麼新加坡這麼積極呢?

 

因為新加坡政府知道自己市場小、人口少,如果不主動擁抱創新的話,只會被邊緣化。小市場求生越來越難,只能夠更積極、更主動、更開放,把自己當成新技術進入大市場前的實驗田,才能夠在科技進化的進程中有一席之地。希望台灣政府能看到這一點。再說一次,保護主義是慢性自殺啊!

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