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榎本篤史:開店、買屋、投資,你務必要懂的「地點」的布局戰略

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我一直都覺得,麥當勞向來都是根據地點布局戰略,以一致的步調開店設點。麥當勞的店鋪數量非常多,據聞他們會詳細分類開店位置,共分成數百種之多,再預測其營業額。如此周延展店的麥當勞,在路邊轉彎處弧形的位置上,有一個明顯的特徵。弧形分為「外弧」和「內弧」兩種。店家位於弧形外側的就是「外弧」,而位於弧形內側的就是「內弧」。在這兩種位置中,麥當勞只在其中之一開店。你認為是哪一個?
※本文由大是文化授權,未經允許不得轉載。

 

在轉彎處的麥當勞,都怎麼開店?

 

 

正確答案是外弧。麥當勞都在圓弧狀的道路外側、從圓弧中間部分開始完全過彎的位置上開店。為什麼是外弧?從行車時駕駛人的視線來思考,你就能了解箇中道理了。

 

無論是哪一邊的弧形,視線都會往弧形外側移動。因此,如果將店開在外弧的位置上,當駕駛人過彎時,幾乎都能正面看見店家。而且是從非常靠近店鋪之前、在剛過圓環轉彎處的時候,就看見那家店了。

 

另一方面,即使將店開在內弧處,因為視線會往弧形外側移動,所以會一直看著前方車道,結果就是很難發現店家。如果店家位於從右往左轉彎的道路內環處,雖然駕駛人可以正面看見店家,但往往看見位於內弧的店家時,已經來不及停車了。

 

因此,麥當勞始終都在外弧處設點,而且如果是雙向車道,則會以「往左轉彎的外弧位置」為中心展店。但靠右行駛的國家,往右彎的雙向弧形道路上,外弧店面得停車過馬路或迴轉,因此不是好地點。

 

下次坐車時,希望你能實際感受一下,店家通常都開在外弧處的情況。如果是雙線車道,也能注意一下你會把視線擺在左弧或是右弧上,你會發現結果很有趣(請特別留意行車安全)。

 

而不開車的讀者,無論是購物商場或其他店家,當你看見一條圓弧狀的道路,請試著觀察:「圓弧內側和外側的店家,哪一種比較容易吸引你的視線?」我相信比起內側店家,必然是外側店家更容易映入你的眼簾。如此考量駕駛人的視線之後,就更能決定開店地點了。

 

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時代不同,便利商店的停車場越來越大

 

路邊的便利商店,特別是位於郊區的店面,現在都設有寬敞的停車場。在便利商店開始增加的1970年代,印象中停車場多半是緊挨在店家前,大約有4至5個車位的大小,駕駛人要從馬路開進去。這種類型的停車場雖然方便停車,但要把車開出來時就相當不容易了。因為車位也不大,所以駕駛人只能直接倒車,一面留意後方、一面小心翼翼的把車開出去。對於不擅開車的人來說,算是很討厭的型態吧。

 

如今,大型停車場的配置已經成為主流,像這種停車場緊挨著店門口的便利商店,幾乎已經看不到了。哪一種對駕駛人來說比較方便,可真是一目瞭然。過去的便利商店占地都是100坪左右,現在平均則有600坪這麼大。而且建築物本身的規模大致上沒有改變,所以變大為6倍之多的都是停車場。足以停入大約10輛汽車的便利商店,一直在增加當中。

 

尤其在車速快的道路上,大型車輛較多。舉凡幹線公路、國道交流道、省道等長距離移動的卡車高速奔馳的道路,沿線開設的便利商店不僅停車位寬敞,以大型車專用尺寸來劃分車格,也是很常見的情況。對於便利商店來說,大型車輛的駕駛顧客增加,和營業額的提升大有關聯。因為長距離駕駛的客人,會購買的商品數量也比較多。

 

就像這樣,因應時代的演進,需要的店鋪地點布局也將持續改變。過去大眾認為「只要開店就夠了」的便利商店,到了現今到處都有便利商店的時代,也開始找尋盡可能方便顧客利用的地點。為了能比其他連鎖便利商店吸引到更多顧客,在地點選擇上更是費心思量,藉以謀求彼此之間的差異性。

 

招牌不是越高越好

 

為了讓駕駛人知道店鋪的存在,越來越多的便利商店,將招牌高度設置得比一般店家的還低。招牌會安裝在距離地面2公尺到3公尺左右的位置,這都是為了符合駕駛人的視線高度。

 

原本的店家招牌高度,都落在20公尺到30公尺左右。招牌裝設得較高,才能讓駕駛人即使從稍遠的地方看,也能立刻知道有一家便利商店。然而,當駕駛人持續開車,反而很難看得到掛得這麼高的招牌,而且離店家越近,就越看不到。因為開車時都是維持著坐姿,看不到也是理所當然的。特別不容易發現招牌的,就是那種筆直的、種著行道樹的道路,因為路樹會和招牌連成一片。

 

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這和營業額關鍵因素之一的認知度有關。認知度雖然分為能見度和周知度兩種,但在這個案例中,我們要追究的是評價看得見或看不見的能見度。也要考量到因為行道樹遮蔽,而讓駕駛無法從駕駛座看到店鋪的情況。

 

為了避免這個情形發生,有越來越多店鋪開始採用高度較低的招牌。這樣既能夠符合駕駛人的視線高度,招牌也不會隱沒在樹叢中,正好是提高能見度的最佳答案。

 

人潮,要用手動計數器算過才準

 

運用資訊、調查人口,在某程度上鎖定開店的目標區域後,接下來希望各位能實際到當地觀察、調查。光是看地圖或數據,無法掌握該城市的實況。你必須親自前往該區域,尋找適合開店的位置。

 

大致選定幾個物件後,接著就要計算交通流量、行人流量。雖然有透過道路交通情勢調査而得到的交通流量數據,但這只是主要道路的計算結果。依據不同的物件,也有面對狹窄道路或巷弄等不同類型,因此建議你利用手動計數器,實際計算該物件前方有多少車輛通過、多少人經過。這個方法看似普通,但很多人都忽略了。

 

開設私人店鋪時,也應該計算交通流量、行人流量。因為即便你認為距離車站近、也覺得有許多人經過,但很有可能實際上並非如此。

 

銀座就是此類的典型。儘管主要道路「中央通」有許多人在此來往交會,但一走進銀座松屋百貨公司後方的道路,行人便一下子減少了。同樣都是銀座,租金也不會有太大的差異吧?但僅僅差了一條路,人潮就會大大不同。所以別只是以地名、地點來判斷,請務必造訪當地,再調查人潮。

 

在大型連鎖便利商店業界,會執行一種稱為「17小時測量」的調查。就是先計算30分鐘、再休息30分鐘,如此反覆17個小時,持續測量經過該地的人數。當然,無論平日、假日都要計算。有時會請打工族執行,有時也會由開發團隊的人親自測量。

 

或許你會認為,手動計數器的測量,只是用手「喀擦、喀擦」按壓的枯燥工作,但連擅長地點布局戰略的連鎖便利商店,也都一定會這麼做。正因為有如此踏實的計算,才會得知「店開在這裡果然是對的」的決定性關鍵;也正因為有這樣的根據,才能成為生意興隆的店家。

 

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反過來說,當有好幾個出色的物件出現時,我們也能以這個方式測量出的結果來判斷。只要盡可能選擇行人較多的物件,不僅能相對減少風險,也能避免單靠印象判斷,而是基於證據來選擇。這也許很麻煩,但請你無論如何都要試著實際用計數器「喀擦、喀擦」的計算。沒有踏實的努力,便無法開拓邁向成功的道路。

 

兩大障礙造成東西好、客人還是不進來

 

我在前言中說明過,營業額關鍵因素之一「通道入口」這個詞,指的是進入店家的難易度。你曾見過這樣的景象嗎?鐵路(捷運)沿線的站前店鋪前面,停放著許多自行車。在有大量居民利用自行車代步的城市裡,總有許多的腳踏車停放在路邊(包含違規停車),於是造成了人行道寸步難行,人們也難以走進店裡。

 

儘管最近因為地區、店家之間的努力與通力合作,這些自行車已有持續減少的趨勢,但人們還是必須避開路邊停放的自行車,否則實在很難走進店裡。我將此稱為「物理障礙」。當你覺得必須避開大量的自行車時,就會忍不住心想:「真麻煩,而且就算不去這家店也沒差。」不是嗎?

 

這樣的障礙還有其他類型。假設你是女性,當肚子餓了的時候,眼前剛好有一家連鎖牛丼餐廳。餐廳牆面是一大片的落地窗,因此從店外就能清楚看見裡頭的狀況。店內坐著一些看起來是中年男性上班族的人,不過在U字形的吧臺區,還有幾個位子空著。

 

那麼,此時你會走進店裡嗎?如果你是男性,我想你會毫無顧忌的走進去。但若是女性又會如何?應該有不少人會想:「感覺不太好走進去……。」一位單身女性,是否要在從外面就能透過玻璃窗一覽無遺的餐廳裡吃牛丼?我想每個人的答案都不盡相同。

 

如果那家牛丼餐廳不將女性視為主要顧客,那就沒什麼問題,但這種「不太好走進去」的感覺,就是一種「心理障礙」。在走進店家之前,就會讓人忍不住浮現以下這些心情:「感覺有點不太好走進去。」「這不是我該來的店吧。」

 

最具代表性、同時兼具兩大障礙的地點,就是之前也提過的地下室店面。它不僅擁有讓人覺得走下樓很麻煩的物理障礙,也會有讓人搞不清楚店家氣氛、不知道價格和店內是否擁擠的心理障礙。

 

由於銀髮族不方便上、下樓梯,因此這也算是一種物理障礙;而在當地,「店內氣氛讓陌生客人難以走進的店家」,亦可說是一種會讓人有心理障礙的店。

 

若想掌握廣大客群,就必須特別意識到顧客的心理障礙並加以考量。任何人都容易走進去的店,會是一家什麼樣的店?非自家店鋪的目標客層之所以不上門,是因為什麼障礙?必須思考這些問題,費心排除障礙因素。今後當你準備要開店時,希望也能思考出,該如何創造出兩大障礙較少的店鋪。

 

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作者簡介

榎本篤史

D.I.Consultants總經理。曾參與規畫零售業、外食、服務業、生活相關服務、娛樂業等,和所有流通相關的成長支援專案。透過與客戶企業共同努力合作,支援戰略的企畫和執行。

D.I.Consultants股份有限公司

創設於1991年,以客觀方法分析發生在店鋪中的顧客購買行為,並且透過數值化,藉以綜合性的設計出開店流程,以擴大開店規模、為企業成長做出貢獻為使命。在解決客戶企業的問題時,總是站在專案的最前線,發揮領導專業。

www.di-c.jp/

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