吳育宏:在社群媒體時代,能夠操縱流量的不再只是「金錢」,而是議題本身的「擴散性」

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網際網路與個人行動裝置的快速發展,大幅提升「社群媒體」如Facebook、Youtube、LINE的影響力,也直接削弱了「傳統媒體」的收視率。 兩者雖然都稱之為「媒體」,但是它們傳播的特性與方式卻有很大差異。

 

傳統媒體像是電視、廣播、雜誌等,主要被握有「預算」的人控制,包括政府與財團企業,因此在傳統的媒體環境中,行銷廣告效果也是比較容易預測的。

 

但是在社群媒體時代,能夠操縱流量的不再只是「金錢」,而是議題本身的「擴散性」。

 

於是網路紅人的影響力,經常超過一板一眼的傳統行銷操作。

在這樣的情況下

行銷人不再像過去一樣,能規劃一塊錢的行銷預算來產生一塊錢的行銷效果,行銷計畫與成果變得愈來愈不可預測,這是社群媒體當道的第一項特性。

其次,用「水能載舟、亦能覆舟」來形容社群媒體是再貼切也不過。

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在社群媒體時代,企業必須深度理解消費者、社會大眾甚至是員工、供應商在想什麼,不僅學習目標社群的語言更要融入他們的文化。

否則,一味沿用舊思維的結果(本位主義、老王賣瓜),很可能讓企業的行銷策略和營運方向變成災難。

更值得警惕的是,那些「水能載舟」的案例,通常發生在新崛起與資源較少的個人、中小企業品牌,因為網路鄉民們對傳統媒體愈來愈無感,他們更相信自己朋友的一句話。

另一方面,「水能覆舟」的案例更容易發生在掌握資源的強勢企業或品牌,因為他們過去的豐功偉業,正好提供負面評價許多發揮的「施力點」。

社群媒體的第二項特性,恐怕對傳統企業來說是壞消息,那就是「好事不出門、壞事傳千里」。

媒體生態正經歷前所未有的轉型,要預測變化非常困難,我們能做的是擁抱改變。

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