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吳育宏:B2B簡報的重點不在報告,而是成為幫對方畫重點的人,這是讓90 %大客戶都點頭的關鍵

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B2B指的是企業和企業之間的商業行為,因此B2B簡報和一般簡報最大的不同,就是簡報的目的。在學校或社團裡做簡報,「有趣」、「吸睛」都是頗受歡迎的風格。但是在商業世界,進行簡報大多是為了「促成交易」,不管你的身分是買方還是賣方,搞清楚簡報的最終目標非常重要。
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B2B簡報,是為了促成交易

 

在商業世界裡,做簡報是為了「促成交易」,不管你是買方還是賣方,搞清楚最終目標非常重要。很多時候B2B簡報是在「非正式」情境下進行,沒有「正式來」這回事。

 

B2B指的是企業和企業之間的商業行為,因此B2B簡報和一般簡報最大的不同,就是簡報的目的。在學校或社團裡做簡報,「有趣」、「吸睛」都是頗受歡迎的風格。但是在商業世界,進行簡報大多是為了「促成交易」,不管你的身分是買方還是賣方,搞清楚簡報的最終目標非常重要。

 

先問:對象是誰、目的是什麼?

 

每當有人問我,該怎麼把簡報做好,我總是會問一個基本問題:「你的主要目的是什麼?」不要小看這個理所當然的問題,有太多人在準備簡報的過程,被自己過度緊張或興奮的情緒影響,反而忽略了B2B簡報最重要的商務目的。是取得訂單嗎?還是加強對方的信任感?抑或是展現我方的專業能力?只有把簡報內容集中在一到兩個焦點(目的),才不至於亂槍打鳥、流於形式。

 

另外,B2B簡報的對象也有所不同。B2B的商業決策是「群體決策」,坐在臺下聆聽的利益關係人(stakeholder),可能會有產品使用者、採購人員、技術支援人員或高層決策者,他們各自關心的重點不同,講者必須先釐清到場的聽眾會有哪些人,把他們的背景和特定考量了解清楚。

 

舉例來說,同樣是介紹產品,聽眾是來自於客戶公司的哪一個部門,簡報著墨的重點就不一樣。向客戶的決策高層做簡報,就要少談一些規格,多談一些商業合作的效益;當聽眾是採購人員,就可以多強調我方在交易流程的便利,和售後服務的用心。

 

至於面對客戶的技術人員時,切忌過度吹捧我方技術的優勢,因為這麼做可能會間接貶低別人,應該強調我們在團隊合作上的經驗,好讓客戶相信,眼前是一個值得信賴的好夥伴。


會議室裡的才算報告?口頭簡報更影響成交

 

至於B2B簡報的場合和一般簡報比較起來,是不是比較正式呢?我認為剛好相反。在學校或社團做簡報,可能有正式的規則、時間規範等,但是在商場上,更多時候是在「非正式」的情境進行。鴻海集團的創辦人郭台銘,是出了名的「超級業務員」,業界流傳著一個關於他搶訂單的真實故事。

 

 

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某家代工廠的高階主管,為了爭取國外客戶的訂單,查詢到客戶航班資訊後,決定直接到機場迎接客戶。想不到他在機場看到,另一家代工大廠廣達公司的董事長林百里,以比他們的公司還大的陣仗,親自帶一群高階主管去迎接客戶。

 

飛機抵達後,正當幾家競爭對手都朝接機門一擁而上時,郭台銘竟然和客戶一起從飛機艙門走出來,還一路有說有笑。你說在這場激烈的商業競爭中,那個最關鍵的B2B簡報,是不是早已在頭等艙裡完成了?


當電腦都能做簡報,為何你仍無可取代?

 

客戶活在資訊爆量的現代,但他的時間、需求依舊,面對無限資訊、有限時間,他的困擾更多,而你有機會跟他面對面時,還不說他想聽的嗎?你可能也有這樣的經驗,在與客戶見面之前,已經寄了很多圖文並茂、歸納詳細的資料給客戶,但是在會議室碰面時,客戶依舊問了一些狀況外的問題,讓你感覺客戶根本沒看之前寄的資料,這就是真實的狀況。

 

客戶不一定有時間看我們提供的資訊,看了也不一定全然理解,只有透過面對面的簡報,才能做到雙向的資訊交換,完成溝通的最後一哩路。

 

在科技沒有這麼發達的年代,人們會花較多時間在實體社交活動上,如今成立一個線上社團只要幾分鐘的工夫;過去的訊息只有文字和圖形,現在的影音工具則是多到讓人目不暇給。既然科技幫我們做了這麼多「有效率」的溝通,那麼傳統面對面的溝通技巧逐漸退化,也就不足為奇了。

 

然而,簡報在商場上的重要性,從未因科技發達而弱化。因為客戶平常收到超量的資料,反而被太多無用的資訊淹沒甚至誤導,業務人員透過面對面的機會,幫客戶歸納重點、釐清疑問,就變得更為重要。


臨場應變能力,科技難以取代

 

幾年前,我的業務團隊要向一家公司的採購主管簡報,會前我們把技術優勢、生產線配置、物流運籌規畫等內容,整理成詳細的書面資料先寄給客戶。簡報前我們的內部演練與討論,都圍繞在成本效益的說明,因為我們知道這個客戶,是一家成本管控非常嚴格的公司。

 

想不到當天客戶的高階主管臨時出席,因為技術工程師的背景,他反倒是把焦點放在,我們有沒有能力突破關鍵的技術問題。原本設定的議程立刻要做調整,而簡報主角也從業務人員,換成我們隨行的研發主管。好在我們應變得宜,當次簡報也獲得客戶的認同,順利爭取到專案合作的機會。所以,簡報最難但也最有價值的是「臨場應變」,這就是科技永遠難以取代的部分。

 

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滿口術語才專業?消化過的資訊幫你拿下大單

 

很多人對B2B簡報的印象,就是在大會議室裡坐滿與案子相關的高層幹部。實際上,所有的商業拜訪,都算是商業簡報的一環。舉凡陌生開發、定期拜訪客戶等,隨時都有可能與客戶介紹商品以及服務。

 

當然,專業的從業人員隨身都會帶著型錄,也都接受過專業的訓練,很懂得如何推銷自家的產品,甚至對相關的專業術語都相當精通,許多資深的業務更喜歡用這些專業術語,展現自己的專業度。然而,真正成功的商業簡報,並不是一股腦兒的把專業知識倒給對方,而是能將專業知識經過消化後,用最簡潔的方式表達,這也是高科技所做不到的。

 

我出社會後的第一份工作是影印機銷售員,每當客戶需要採購新機或更換舊機時,經常要對客戶做產品簡報。客戶都知道影印機的主要功能是「影印」,但是對太過細項的其他功能,總是興趣缺缺或一知半解,大家都希望用最簡便的程序完成工作就好。

 

但是對影印機廠商而言,產品如果沒有「差異化」,就會落至價格戰,廝殺到最後沒有利潤讓供應商生存,對客戶和市場發展都不是好事。所以每當有新機種上市,銷售員的任務就是讓客戶了解新功能,以及其所能帶來的好處。

 

當時我所負責的臺北市中山區,有各種大小公司行號進駐,商業文件影印、列印、傳真的需求量很大,是影印機廠商的兵家必爭之地。可是因為太過競爭,市場上充斥著技術和品質不良的低價廠商。雖然他們的影印機報價很低,但是故障率高,而且影印出來的文件品質參差不齊。

 

抓住這一點,我總是找到機會,就跟客戶介紹自家影印機的畫質,希望能凸顯差異。那大概也是我第一次感受到,理想和現實之間竟然有這麼大的差距,怎麼在訓練中心講師說得頭頭是道,銷售人員也非常認同的產品專業知識,卻無法讓大部分的客戶產生興趣?

 

每當我提到型錄上的專有名詞,像是鏡頭、畫素、影像處理技術等,我可以明顯感受到客戶的注意力就下滑,甚至要求我直接「跳過」。我認為那些專業知識,是客戶相當重視的事,以便他們做出正確的採購決策,可是現實狀況是,我無法有效的將訊息傳到他們的腦袋裡。原來「說理」跟「說教」是無趣、行不通的,這無論是對小孩還是成人,似乎都是相同的道理。

 

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客戶的慘案,就是最好的輔助道具

 

剛開始意會到這種情況,我感到非常沮喪,因為受訓過程學習的專業知識,好像都派不上用場,直到我遇到一位客戶A先生。他一見到我,就拿出一張外銷訂單的影本,氣呼呼的跟我抱怨現在使用的影印機。「這真的是太可笑了!訂單經過影印後,竟然連數字「0」跟「8」都看不清楚,國外客戶因此匯錯款項給我,請問誰該賠償我的損失?」

 

在那個年代有些貿易公司的訂單,還是會透過事務機器列印、影印、傳真。A先生會這麼生氣,是因為這個錯誤,剛好發生在他最重要的大客戶身上。也因為如此,他是第一個有耐心坐下來,聽我說明「畫質」的客戶。

 

我詳細介紹自家機器處理文件畫質的技術,以及和競爭對手之間的差異,他聽得很入神、頻頻點頭,最終成了我的客戶。更重要的是,他手上這張畫質不良的訂單,給了我「說故事」的靈感。我找了一些可以對外公開的文件,借用這位客戶的舊影印機,印了許多「0」跟「8」混淆不清的文件「範例」,隨時帶在身上。

 

往後介紹「畫質」時,我的開場白不再是令人昏昏欲睡的專有名詞,而是這樣說:「您知道嗎?我有一位客戶因為文件畫質不良,損失了好幾萬美元的外銷訂單。您看看這份文件⋯⋯。」把專業知識轉換成看得見的故事,我發現往後在介紹這項特點時無往不利,客戶都聽得很入神,而我自己也說得津津有味。你說故事的威力是不是很大呢?

 

 

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作者簡介

吳育宏

B2B權威、業務行銷專家,專精於營運管理、行銷策略、業務管理、專業銷售技巧。專欄文章刊登於《經濟日報》、《商業周刊》,著有《90%高級主管出身業務,B2B聖經》等書。國立政治大學國際經營管理碩士,外貿協會國際企業經營班校友及特聘講師。

現為「立本台灣聯合會計師事務所」(BDO)副總經理暨業務行銷管理顧問服務部門負責人。BDO成立於1963年,總部設於比利時布魯塞爾,在全球162個國家或地區有1,500家會員事務所,員工人數超過73,800人。提供專業的審計、稅務、顧問諮詢服務予全球客戶。

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