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吳育宏:B2B就是企業對企業的銷售,客戶規模大、單筆成交金額高、 買賣雙方關係久、不用天天找新案源!

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銷售是一切商業活動的起點,從古至今未曾改變。沒有銷售行為就無法完成交易,也不會有其他衍生的商業規則和管理問題,由此可知,銷售活動的重要性。
※本文由大是文化授權,未經允許不得轉載。

 

B2B業務以及B2C業務

 

此外,銷售活動也比一般人想像的還要廣泛,除了每天在你眼前發生的銷售行為,像是買賣汽車、房子、珠寶、日用品等,還有規模更大、種類更多、交易規則更複雜的銷售活動。比方說,化學工廠的業務員想把上百噸的原料,賣給他的下游客戶;機械手臂的製造商,試著推銷新機型給合作夥伴;大型會計師事務所、法律事務所和顧問公司,則持續向他們的企業客戶提出服務建議案。

 

這些企業對企業的交易,我們簡稱之為B2B業務活動(Business to Business)。B2B業務與客戶建立關係有幾個特色,相較於B2C來說,B2B業務接觸到的客戶比較少。例如,門市人員一天可能會接觸上百個客戶,但B2B業務一天可能拜訪四到五位客戶就是極限。

 

相對的,B2B業務服務同一個客戶的時間較長,與客戶的合作關係也不會僅限於一筆交易,因此如何維護顧客關係,以及建立穩定獲利的客戶組合,對B2B業務而言就是非常重要的一門功課。此外,比較B2B以及B2C業務你會發現,通常B2C業務會單向提出產品的優點,以向顧客銷售商品,而B2B業務接觸的客戶有時甚至懂得比你多,多半必須與客戶經過無數次的討論後,才會締結合作關係。

 

故B2B業務提供的產品客製化程度較高,加上因企業或專案的目標不同,B2B業務必須具有高度的彈性,才能協調出符合客戶需求,又能讓公司獲利的合作方式。還有一點出乎大家意料之外,很多人談到業務,會立刻聯想到口若懸河的推銷場景,但對於B2B業務來說,他們的角色更接近專案管理人員,而非推銷員。

 

因為B2B業務不只要代表公司對外服務客戶,還要對內溝通,使用公司內部既有的資源,做出最大的成果。另外更重要的是,與上游製造商建立良好關係,畢竟,唯有一定水準以上的生產團隊做你的後盾,才能做出令人驚豔的成果。在我看來,傳統大眾對業務的印象(推銷並說明產品特性),只是業務的其中一環,我認為業務工作的核心,尤其是B2B業務,更應該是為客戶解決問題。

 

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當決策對象從一個人變成一群人

 

在過去資訊科技尚未成熟的年代,買方(顧客)掌握的資訊較少,在議價談判上經常居於弱勢,賣方(業務員)只要施展一些技巧及話術,很容易就能達到成交的目的。於是,我們對業務員的印象越來越負面,縱使對方口才佳、能滔滔不絕解說自家的產品,卻還是不自覺的把這些資訊當成話術,把對方當成騙子。這樣的情況在消費品市場尤其明顯,因為多數人都不是產品專家。

 

這一點,在B2B市場上更是關鍵,畢竟B2B業務談的,可能是價值百萬或千萬的案子,客戶必定會對第一次見面的業務產生警戒,加上他們對產業的了解、產品的認識程度甚至比你多,因此,若想打動對方,光憑口才或高超的交際能力,只會被貼上「專業能力不足」的標籤。

 

此外,B2B不僅牽涉的金額較大,採購決策者通常也不只是個人,而是一個群體。所以B2B市場的決策流程冗長,對業務員來說要蒐集的情報更多元,促成交易需要考量的人、事、物,必須更全面、更深入。這些商業活動本質上的差異,造成了B2B和B2C業務人員需要的知識與技巧有許多不同之處。

 

舉例來說,要把一支手錶賣出去,業務員要溝通的主要對象,是站在面前的顧客,而讓顧客決定跟你買的關鍵,通常就在30分鐘到一小時內的談話內容中,這是典型的B2C場景;但當業務員談的是100支手錶的企業贈品合作案,或是1,000支手錶的代工訂單,那麼他溝通的對象就包括採購人員、產品設計師、高階主管,甚至客戶生產線的員工和主管,都可能是關鍵人物。

 

想當然耳,成功拿下一張訂單的時間就必須更長,決定成敗的因素也從單純的價格、規格,延伸到供應商的生產製造效率、運輸倉儲能力等。換言之,那些從產品型錄上能看得到的資訊,已經無法滿足客戶,B2B的客戶更期待的是,你是否具備那些沒被標示在型錄上,實際能提供的附加價值,也就是替他們解決問題的能力。

 

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想更快出人頭地,就要當B2B業務

 

在我的B2B業務職涯裡,因為接觸的對象較廣泛(從基層採購員到高階決策主管),需要了解的流程較深入(從產品的設計、製造到品質保固等),相對要面臨的困難也不少。像是在報價單提交期限的前一天,還在挑燈夜戰研究管線配置圖。

 

或是遇到刻意刁難的客戶阻擾,遲遲見不到關鍵決策者;也曾經為了完成服務建議書,加班到凌晨四點。看到這裡你或許會想,如果這麼辛苦,為什麼我要選擇成為B2B業務,還一度暫別職場繼續進修,又「不知死活」的回到這個專業?我想到的答案,是因為「挑戰」。

 

我前面提到過,B2B的銷售過程是冗長的,成交時總得經過反覆的溝通、協調、否決、再溝通,最後才能做出令客戶滿意、公司也能漂亮獲利的成果。而在每一個過程中,我遭遇過無數次的打擊、挫折,但這也讓我有機會修正我的錯誤、看見自己的不足,讓自己持續前進。

 

而在我必須承擔越來越多管理責任,進一步在顧問領域,有機會以經營者高度理解企業運作之後,我才從「見山不是山」,回到「見山是山」的境界。原來B2B工作經驗涉及的人際關係管理、營運問題解決,培養的不只是一名業務人員,而是成為管理者、企業家最好的必修學分。

 

例如,當產品、產能出了問題,業務必須第一時間去了解和處理;訂單太多或太少,業務都要煩惱、都得想辦法和客戶溝通或開發新的客戶,而這些問題,正好是一位老闆必須關心的核心議題。換言之,那些現在看似很痛苦、很折磨人的問題,都是成為經營者的必修學分。

 

我一直認為,銷售是一個沒有「標準答案」的領域,然而它又有一些規則可以歸納跟依循。這本著作提供了一些我個人的經驗和淺見,這是屬於我的答案,希望它也能協助建構出屬於讀者自己的答案。

 

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經營關鍵人物,比拜見大人物重要

 

B2B市場有一個特性,第一次拜訪客戶時,有九成以上的機率無法拿下訂單,但日後能否成交的關鍵,往往在於你最初接觸到的那個人。我剛入社會時,曾經擔任過一段時間的影印機銷售員,主要工作就是拜訪轄區內的各種公司行號,說服他們更換新的影印機,或是簽訂租賃合約。

 

這個市場有一個很有趣的特色,就是業務員跑得再勤快、拜訪再多公司,也很難遇到一個客戶會說:「吳先生,你來的正好,我們公司剛好沒有影印機,請送一份報價單過來。」記得第一次拜訪李小姐的公司時,他們公司和我陌生拜訪的其他1,000家公司一樣,都已有影印機設備。而當時像我一樣的業務員,在公司行號林立的台北市中山區,更是滿街都是。

 

因此,在我第一次拜訪對方,並好不容易拿到名片後,就被下逐客令。但和其他業務員不同的是,我沒有因為她不友善的態度卻步。後來,大約每個月我會拜訪她一次,停留五分鐘了解近況。主要目的是關心他們公司那台經常卡紙的影印機是否健在,或是否有更換新機的打算,而得到的結論總是「再評估看看」。

 

幾次拜訪讓我發現,她從來沒有靜下心來,仔細了解汰舊換新的優缺點、效益為何,只是單純想打發我。畢竟多數人都存著:「業務來訪的目的,都是為了賺獎金」,客戶會有這樣的反應,也不足為奇。某天再見到李小姐,她沒有穿著以往的套裝,而是寬鬆的洋裝,原來她懷孕了。

 

這讓我想起自己的姊姊,去年才剛生產。我心想,李小姐要是真如家人般,願意卸下心防和預設立場,客觀了解我提供的新機建議案,一定會發現,淘汰舊機能提升工作效率、減少同事抱怨、還能改善文件品質,有諸多好處,也是他們真正需要的。很可惜的是,她把我當成唯利是圖的業務員,而不是弟弟。

 

但是另一方面,看看我自己呢?在每個月拜訪確認暫無需求之後,也總是敷衍結束對話。其實我也是把她當成商場上的客戶,不是嗎?此時我突然頓悟般問自己:「當懷孕的人是自己的姊姊,我會做什麼?」隔天早上,我再次拜訪李小姐。她見到我有些不耐煩,「你昨天不是來過了嗎?我今天真的很忙,你有什麼資料放著就好。」我回答:「不好意思,我今天不是來談影印機的。」接著我從皮箱裡拿出一本小冊子。

 

「去年我姊姊懷孕,她說這本奶粉公司送的《媽媽手冊》,有很多實用的資訊,我特地拿來送給妳。」李小姐當下的表情,夾帶著剛才來不及收回的不悅,以及突然而來的驚喜和感謝。那種尷尬的氛圍,也讓我不知如何是好。順著她才說出口的話:「資料放著就好。」我把《媽媽手冊》交到她手上後,拿起皮箱和她道別。她嘴巴只說了「謝謝」兩個字,但是眼裡充滿很多情緒,那是溫暖的情緒。

 

事後不到幾週的時間,我接到李小姐第一次親自打給我的電話。那通電話讓我第一次在「沒有競爭者」的情況下,成交案子。透過那次的經驗也讓我體會到,其實成交的關鍵,不在於你是否見到組織裡的大人物,反而那個每天與產品相處的人,才是B2B業務該努力經營的對象。

 

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新案源,多數來自人脈轉介紹

 

「轉介紹」是這行業裡非常重要的新案子來源,成交機率也比陌生拜訪來的客戶高出許多。關鍵就在於,你如何從舊的關係挖出新的價值。這是一個很講究「關係」的時代,「人脈」是最熱門的話題。不管是金融、保險、直銷所需要的大量人脈,或爭取大型客戶訂單所欠缺的關鍵人脈(臨門一腳),甚至是辦公室裡鞏固地位的政治人脈,如何經營出人際關係的「質」與「量」,是在商場與職場成功的必備條件。

 

杯酒交歡可以經營出人脈,但是來得容易的關係去得也容易;真實價值也可以經營出人脈,只要是在互惠、互信、互助的基礎上建立的價值,就可以確保雙方關係的穩定。因此,我認為建立人脈的最重要第一步,就是找出價值。

 

而且要將帶給對方的價值放在第一順位,自己得到的價值是第二順位,也就是所謂「先利他、再利己」。價值確定了人脈自然水到渠成。相反的,價值若是薄弱,即使是靠人情請託來踏出第一步,後續的關係也難長久。


因此,在建立人脈時,有三點要特別留意:

 

一、特別小心那些著重「表層關係」的人

 

有品質的關係,是建立在雙方價值觀的契合,而不是短暫的利益交換。如果你認同這句話,那麼你可能也同意,要了解一個人的價值觀是需要時間的。既然如此,好的關係是靠慢火加溫,而不是丟進「微波爐」裡面就可以速成的。舉個例子,我的朋友遇過一位主動找上門的客戶,才剛認識,對方就展現非常友善的態度,不斷表示合作的意願,希望趕快建立商務關係。

 

想不到,才正式合作兩個月,因為一次會議上的意見不合,這個客戶就主動停止合約關係。而且連白紙黑字、具有法律效力的合約也不認帳,還大言不慚的單方面解釋為「爭議」。最後,還是得進到法院、請出法官,才有辦法阻止他繼續打迷糊仗。

 

回頭檢視這位信用有問題的人,一開始建立關係的異常熱情,好比微波爐快速加熱的作用,食物是很快熟了沒錯,但其中的營養素也被破壞殆盡。依這種人的處事方式,他需要不斷尋找新的合作夥伴,一再從頭建立快速加溫的關係。但是我們都知道,長期吃微波食物,是沒有辦法讓一個人維持健康的。

 

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二、顧客關係管理的重頭戲,是在成交之後才開始

 

大部分的銷售活動中,買賣雙方有一個「黃金交叉點」。在成交的那一刻,客戶因為花錢買了新的產品和服務,熱情持續上升;但是業務人員訂單到手後,注意力轉移到下一位客戶,熱情反而開始遞減。很多人就是不知道,如何處理一次又一次交易流程中的黃金交叉點,才導致顧客關係管理的成效低落,永遠在創造「新的關係」、流失「舊的關係」。

 

這種盲點在影印機市場也很常見。許多業務員在客戶簽單成交之後,就把後續服務工作全部丟給維修服務人員,由熱轉冷的速度之快,讓客戶心裡很不是滋味。其實,「轉介紹」是這個行業裡非常重要的新案子來源,成交機率也比陌生拜訪來的客戶高出許多。客戶關係經營虎頭蛇尾的業務員,不知道會流失多少的訂單。

 

人和人之間的互動也是同樣的道理,我們的生命中可能都遇過貴人,很多人見到大人物總是尊敬三分,甚至卑躬屈膝,好像要把所有的禮數一次做足。但是這些「初次見面」的重要性,其實都被過度放大了。重點是,你拿到貴人的名片後,是擺在名片盒裡面,當成觀賞用的收藏品,還是你有辦法長期、持續去發展一段對雙方都有價值的關係。

 

實際上,人與人建立關係,並不需要充滿熱情的到處去拜訪、交換名片,通常是到了「提供價值」的階段,自己肚子裡仍空無一物,才只好「卑躬屈膝」了。換言之,與其不斷追求人脈的「廣度」和「寬度」,不如先提高自己在人際網路中的「亮度」,自然能建立強力的人脈。

 

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三、「情、理、法」的三種層次,要因人而異

 

曾經有一家客戶的貨物,在運輸過程中損壞,對方很有可能向我們求償。這是我們長期經營、關係良好的大客戶,因此,業務員趕緊跑來和我討論對策。她把合約的賠償條款列印出來,明確標示責任歸屬,並且很有信心自己站得住腳。我告訴她,就算妳的口氣再怎麼溫和,表達方式再怎麼「外柔內剛」,這都會是一次失敗的溝通。

 

因為,當雙方已有良好的互信和情誼存在,發生爭議時直接就談「法」,絕對不是明智之舉。我們應該先談「情」和「理」,聽聽客戶怎麼說,研究合情、合理的解決方案有哪些。「法」的底線當然還是很重要,但是我們將它放在心裡就好,不必急著搬上桌面。畢竟,這賠償的金額不是進到承辦人的口袋,可以用「情」和「理」解決的狀況,誰喜歡直接用「法」呢?

 

很多時候,我們談「情」,客戶願意全力相挺、甚至吃一點虧,我們根本連「理」都不用搬出來,問題就解決了。所以「情、理、法」的三個層次,要有敏銳的觀察力和正確的判斷力,才能在人際關係中恰如其分的發揮作用。在這個「社群」當道的時代,到處都在拚流量、衝人氣。

 

但是一個人在公眾場合多受歡迎,有多少粉絲為他鼓掌和「按讚」,只代表了他個人的表面成功,我認為,這是比較膚淺的層次。真正好的人際關係,是為別人帶來真實的價值,自己也感到自在和心安,這種「有機」人脈才能長久發展,也才最具備營養價值。

 

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作者簡介

吳育宏

國立政治大學國際經營管理碩士,國立中山大學海洋資源系學士,中華民國外貿協會國際企業經營班(ITI)兩年期英語組結業。曾任國際知名顧問公司企業諮詢部門高級顧問、全球四大會計師事務所業務拓展部經理,其專業橫跨電子業、機械製造業、商用設備流通業、專業服務產業

 

並受邀至春源鋼鐵、大同公司、炎洲集團、錸德科技、TOYOTA、LG、SONY、資生堂、崇仁科技等各大企業,以及外貿協會、石垣會、實踐大學推廣教育中心等頂尖人才培訓機構授課,亦提供國內外市場開發、業務流程優化、業務團隊管理、專案管理等顧問服務。

 

經常受訪於TVBS、民視、三立等電視媒體論述行銷趨勢與策略,目前為《商業週刊》、《經濟日報》專欄作家,為台灣最被推薦的商管專欄作家之一。

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