(0)

好書分享:創意的最大障礙其實來自我們自身,越早發現無意識的抗拒模式並加以克服,就能讓自己更進步!

1376

shutterstock_64031788

各領域專家都可能在判斷時犯下嚴重的錯誤,這種事稀鬆平常。惠普公司(Hewett-Packard)拒絕史蒂夫.沃茲尼亞克(Steve Wozniak)對蘋果II提出的初步概念。即便沃茲尼亞克很喜歡自己在惠普的工作,但公司此舉讓他決定接下蘋果的全職工作。
※本文由寶鼎出版授權,未經允許不得轉載。

 

專家評估創意的結果,一塌糊塗

 

Def Jam唱片公司〔註:在美國以發展嘻哈音樂著名,現隸屬於環球唱片〕將女神卡卡(Lady Gaga)從他們的歌手名單中刪除,現在女神卡卡已成為超級巨星。史蒂芬.史匹柏(Steven Spielberg)申請南加州大電影藝術學院,兩度遭到駁回。蘇斯博士(Dr. Seuss)的第一本書被二十七家出版商拒絕,原因是「故事無聊又奇怪」。

 

當安德魯.蓋姆(Andre Geim)和康斯坦汀.諾沃肖洛夫(Kostya Novoselov首次提出有關石墨烯的三頁論文時,也被科學著名期刊《自然》(Nature)拒絕,原因是這篇論文無法「充分證明本身是科學上的一項進步」。石墨烯是一種新型的碳基材料,被認為具有更高導電性且重量比矽更輕。後來,這篇論文被發表在《科學》(Science)期刊上,而蓋姆和諾沃肖洛夫則是二○一○年諾貝爾物理學獎得主。

 

《自然》期刊的編輯有權決定接受及拒絕發表哪些論文,因為他們就是專家。以這個例子來說,編輯顯然犯下大錯,拒絕了有創意的論文。這些被專家拒絕的創意構想實例,以及其他許多例子並非純屬倒楣。一項研究檢視最知名的三家醫學期刊,發現他們偏好缺乏新穎性和影響力的論文,所以經常拒絕突破性論文。事實上這項研究發現,當時發表最具重要突破的十四篇論文中,他們就拒絕刊登其中的十二篇。

 

這意謂期刊編輯閱讀十四篇具有突破性論文,並且不喜歡其中的十二篇,所以他們沒有將這十二篇論文送交審稿人進一步評估。這類研究一再地出現。另一項研究發現,就算相當優異的新穎構想,被拒絕的可能性反而更高。我的研究領域有一篇論文指出,論點最新穎的論文,都被一本知名管理雜誌拒絕,這篇論文的發現十分明確,但那家知名管理雜誌卻以「對科學貢獻不夠充分」為由,拒絕發表。

 

專家在評估創意時會掙扎不已嗎?科羅拉多大學博爾德分校教授羅拉.科尼許(Laura Kornish)和華頓商學院教授卡爾.烏里西(Karl Ulrich)從Quirky這家公司蒐集數據。Quirky的商業模式鼓勵人們提出新構想,並投票給自己喜歡的構想,再投票決定要落實哪些構想。

 

之後,這些構想就會商品化並在該公司網站上銷售。研究人員從Quirky網站取得構想的子樣本,並由七位專家組成的小組及一群顧客根據這些構想的初階模型,評估本身的購買意願,結果得到驚人的發現。

 

shutterstock_72844429

 

經驗豐富的創投業者反而做出較不明智的投資決策

 

首先,專家彼此意見分歧。其次,專家的評分根本無法預測產品的銷售狀況,但是非專家消費者所做的評分,卻能預測產品銷售狀況。事實上,四位顧客評分的樣本,跟四名專家評分的樣本,對產品成功的預測效力一樣。

 

而且,你只需要二十名消費者評分,就能獲得比專家樣本更精準的預測。另一項研究發現,在預測獨立電影未來票房時,由四十名獨立電影迷組成小組做出的預測,會比由三十位專家組成的小組更準確。這表示無論專家知道什麼,未必能協助他們準確地評估新事物。

 

由佩吉.莫洛(Page Moreau)、唐納.李曼(Donald Lehmann)和亞瑟.馬克曼(Arthur Markman)進行的一項研究發現,相對於新手,底片專家反而將數位相機(該研究於一九九九年進行時,數位相機仍是一項新技術)評為可行性較低產品。此外,他們將漸進式技術的相機(意即具備新閃光技術的膠捲相機)評為可行性較高,但新手卻認為這種相機沒什麼價值。

 

另一項研究發現,跟經驗不多的創投業者相比,經驗豐富的創投業者反而做出較不明智的投資決策。還有另一個發現是,創投業者對於風險事業初期階段的業務可行性評估,無法預測這些事業長期下來能否存活、成長或成功。但是,怎麼會發生這種事?編輯、教授和企業主管都是專家,他們的工作就是要辨識創意機會。

 

shutterstock_436172734

 

為何專家的表現奇差無比?

 

為什麼專家往往無法做出創意變革呢?照理說,專家應該擅於辨識創意,怎麼可能在機會出現時,反而失敗呢?專家應很清楚自己專業領域,能輕易挑選出新穎事物並檢查新事物是否有用,不是嗎?彼得.提爾(Peter Thiel)在其著作《從0到1》(Zero to One)中,似乎認同這觀點。提爾認為真正的創新構想(跟大多數創新大師一樣,提爾並未使用創意一詞)很新穎,是從零(從未存在)到一(存在)。

 

根據提爾的說法,如果產品從版本一到版本二,甚至從版本二到版本三,這些變化並不是「創意」,不是徹底的改變,因為這麼做僅是改善現有產品。所以依據這個邏輯,如果我們想辨識構想是否有創意,原有的專業知識應能幫助我們。在先前提到的研究中,莫洛和同事指出,專家使用他們原本知道的知識零(例如:底片)作為參考點,來評價一(即數位相機)。

 

專家擔心數位相機不需要暗房、高速底片和特定曝光,對他們來說這些都是拍出優質照片的基本要求。問題出在:使用數位相機時,這些都不是拍出優質照片的基本要求。新手甚至可能不會注意這一點,但專家卻很清楚這項差別。對專家而言,新產品不需要原本攸關產品品質要求的任何特性,所以看起來很有問題,品質也可能很差。

 

換句話說,專家使用他們的專業知識當成參考點,判斷構想是否具有創意特質。但是,這樣是有問題的,正因為創意構想有創意,所以它們可能不符合既有典範或標準(例如,數位相機不需要暗房)。相較之下,那些沒有底片經驗的新手,就認為數位相機很棒。

 

shutterstock_390658906

 

重要的是跟新手相比,專家更清楚自己不知道什麼

 

諷刺的是,在評估熟悉構想時,懂得很多參考點知識,真的可以做出更準確的評估。如果你是有經驗的技師,那你可能會知道如何評估一九六九年份福特野馬汽車的引擎。你會清楚知道自己的參考點。所以,你評估的引擎要看起來像、感覺像、甚至聞起來的都像正常運作的一九六九年份福特野馬汽車引擎。

 

而且你會知道跟參考點有偏差,就是你要解決的問題。但牽涉到創意構想時,如果出現與參考點截然不同的特徵,就更難知道如何解讀新構想的品質。如果構想確實新穎又不同,就連專家也沒有使用經驗,就會讓專家難以理解或思考。所以講到新構想時,專家反而不像評估熟悉構想時那樣,知道自己該如何有效使用參考點。

 

重要的是跟新手相比,專家更清楚自己不知道什麼,意即未知的未知(例如,不再使用暗房時,照片品質會發生什麼變化)。也就是說,在評估某樣新事物時,所有專業知識都協助你指出關於這項新事物,自己不了解什麼。這或許說明了為何順利選出的構想,也就是專家審查並喜歡的構想,往往跟現有的結構十分相似。比方說,第一輛鐵路客車是依據驛馬車的設計(但沒用到馬匹)。

 

然後,電影《二○○一:太空漫游》中發現如何使用骨頭作為武器的穴居人,可說是人類史上最前衛的創新之一。那名穴居人可以看出自己目前把拳頭定義為武器,跟以骨頭作為武器的新定義之間的連結,因為他把骨頭當成一種不同的拳頭。

 

getimage-1

 

作者簡介

珍妮佛.穆勒(Jannifer Mueller)

美國布蘭迪斯大學社會與發展心理學博士,曾在許多頂尖商學院任教,包括華頓商學院、耶魯大學管理學院和紐約大學史騰商學院等。穆勒發表的知名論文〈對創意的偏見〉(The Bias Against Creativity)廣受關注,下載量超過65,000次,並被《大西洋月刊》(The Atlantic)定位為「著名研究」。

 

穆勒的論述一直廣為眾多主要媒體報導,包括《華爾街日報》、全國公共廣播電台(NPR)、CNN、《哈佛商業評論》(HBR)、《大西洋月刊》、《財星》、《富比士》和《快速企業》(Fast Company)等。現任聖地牙哥大學副教授,定居加州索拉納海灘。

延伸閱讀
更多 智慧人生 的相關內容

喜歡我們的文章嗎?按個讚吧!

關 閉 視 窗

(11999)