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好書分享:要發展出感動行銷,首先要在心理上真心愛上顧客,因為顧客是衣食父母,要打動他們的心,就先愛上他們,並成為顧客狂

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喬‧吉拉德這樣說: 你銷售的不是產品,你銷售的是某一個問題的解答方案,你是在幫顧客解決問題。找出問題、擴大問題,讓顧客想到問題的嚴重性,就會產生需求,於是你去激發他的渴望、提升他的購買欲望,讓他知道有需要馬上解決的問題。
※本文由布克文化文化授權,未經允許不得轉載。

 

一出手就成交的業務力

 

近年來,由於美國經濟衰退加上急速擴張店數,以及其他咖啡店的廉價競爭,星巴克的經營遇到了瓶頸,營運走下坡。星巴克全球總裁霍華˙舒茲檢討發現,公司的方向出現嚴重偏差,星巴克逐漸變成主流商品,而使「品牌魅力」消褪。

 

自動義式濃縮咖啡機讓店裡的氣氛蕩然無存,由於咖啡豆的密封包裝,有些店裡甚至聞不到現磨咖啡的香氣。舒茲發現他們對咖啡處理的態度已轉向,顧客感動不起來了,因此,他決定找回顧客對的品牌認同。

 

星巴克利用「感動行銷」力挽狂瀾。舒茲為了再次強化「感動行銷」的素質,重拾咖啡師的服務意識。他要求全美國的星巴克舉行一場浴火重生的培訓,讓員工精進自己義式濃縮咖啡的沖煮技術。

 

據了解,在這場培訓中,每個員工都要用心完成每一個步驟,專注每一個細節,從咖啡杯的選擇、咖啡色澤的檢查、打出奶泡的時機,到遞交給顧客的心情,舒茲要讓每一杯咖啡都成為調理的藝術品。透過這次變革,星巴克又要回到那個重視感動行銷,以及文化體驗的黃金時代。

 

星巴克的覺醒與改變全繫於顧客的感受。競爭對手可以花大錢買最好的咖啡豆、用最優質的研磨機器,但那都只是工具。從行銷的角度來看,有形的東西都可以複製,唯有具備「用心、熱心」的關懷意識,真正能感動顧客,才是最後勝出的關鍵。不錯!這是一個「感性消費」的時代,每一口咖啡都可以是一種心情的對話,它的魔力不在咖啡本身,而在那個空間所營造出來的特殊感受,這就是感性消費。

 

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讓行銷深植於人心

 

我在演講培訓業界摸爬打滾這麼多年,經歷過不少挫折,能走到今天,客戶的好口碑、朋友的相挺、口耳宣傳一直都是我的精神支柱。 當然,我一直秉持我的真心誠意、推陳出新的品質,和以無微不至的服務去感動客戶,才能有小小的成績。「以人為本」是行銷的根本,不只滿足顧客,還要讓顧客感動才是最好的境界。

 

提供最佳的品質、誠信,或者哪怕一個小小的細節、一句打動消費者的短短話語,讓行銷深植人心,讓顧客感動,同時用你的真心服務對方。只要你不會讓對方感到做作,下次他會不到你這裡消費嗎?

 

因此,我們要珍惜每一個建立關係的機會,強調態度、速度和細度的管理哲學,提供各種精緻周到的服務並以同理心相待,建立點點滴滴的服務與信賴,這樣,客戶自然會繼續光顧你的生意,變成你的推廣大使,免費替你宣傳。

 

要發展出感動行銷,首先要在心理上真心愛上顧客,因為顧客是衣食父母,要打動他們的心,就先愛上他們,並成為顧客狂。瞭解和滿足客戶真實需求,天下沒有不掏錢的客戶。要做好感動行銷,先了解真實的需求!

 

喬‧吉拉德說:好好提高你的五官感覺去進行「體驗行銷」,並學習老一輩做生意的待客之道,這就是他們賺錢秘訣,雖然他們沒有在學校裡學過行銷!感動行銷成功的關鍵,在於瞭解顧客的真實需求,才能針對性地滿足顧客的真實需求,感動顧客。如何瞭解顧客的真實需求?有五個步驟:

 

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一、要瞭解顧客需求,先瞭解顧客背景。瞭解顧客的背景,可以經由以下途徑:

 

1.判斷顧客的職業。顧客一進門,你就要眼觀六路耳聽八方,透過觀察,大致判斷出顧客的身份是商人、學生、公務員、工人、家庭主婦或是退休人員,以便﹁見人說人話,見鬼說鬼話,讓人鬼都愛聽。

 

2.判斷購買能力。根據顧客的穿著、打扮、髮型、膚色、氣質等,判斷出對方的經濟條件,根據人的經濟能力推薦不同的產品。

 

3.判斷顧客的購買意向。瞭解對方是有意購買或是順便走走看看,以便分配你的精力,把有限的時間投向有意購買的顧客。

 

4.判斷顧客的角色。瞭解對方是個人使用、為家人購買或是為友人購買,推薦要因人而異,有的放矢。你可以透過客戶的隨身物品、言談舉止、穿著打扮、神態表情、肢體語言,逐步觀察以了解他的需求。

 

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二、透過詢問、聆聽和思考,來瞭解客戶需求。

 

首先,可以經由「詢問」來瞭解顧客的需求,詢問一定要結合產品賣點,而且最好是針對你們產品所獨有、別無分店的詢問。各個品牌都有的功能或者不如別家的強大,你就別詢問。其次是﹁聆聽﹂,在交流中,聆聽比說話重要得多,只有通過有效的聆聽,你才能瞭解客戶的真實想法、需求和意圖,才能讓你說的話有說服力。

 

最好就像聽父母、領導、老師講話一樣專注,向對方傳遞一種「我很想聽你說話,我尊重和關注你」的訊息。還有,不要打斷客戶講話,並適時給予適當的鼓勵和恭維。這樣,顧客會告訴你更多。你在與客戶溝通的時候,要通過客戶說的話進行思考,來瞭解客戶的需求。

 

由於客戶對產品知識的瞭解有限,可能無法準確講出他們的需求,這種情況下,你應根據所觀察到的線索和客戶的言語,來確定客戶的需求。有些時候,客戶所表述的要求不一定是他真正的需求,你一定要根據觀察和聆聽以及思考,逐步瞭解他真正的意圖。

 

三、搞清楚顧客購買行為的5W和1H。

 

在當今市場上,要進行有效的銷售活動,必須搞清楚顧客購買行為的五個W和一個H,就是「什麼事(What)、「誰(Who)」、 「哪裡(Where)」、「何時(When)」、「為什麼(Why)」、「如何(How)」。

 

四、要瞭解顧客希望得到什麼體驗。

 

一個銷售方案是否成功,在於是否滿足顧客的需求,說服時,你的每一句話都要讓顧客感動才行。要持續創造業績,最重要的是如何快速洞悉顧客的需求,並先想清楚你的客戶會希望獲得何種體驗。

 

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五、要幫助顧客瞭解他的需求。

 

對Top Sales來說,價格絕對不是造就優異業績的致勝關鍵,真正的關鍵在於他很瞭解顧客的需求價位,讓顧客看到CP值最高的產品。他們提供平實而中肯的產品資訊與各種輔助建議,最後讓顧客有時間靜思他們要什麼,讓他們自己決定,永遠都做利人利己的事情。

 

六、找出顧客的問題,然後去擴大這個問題。

 

擴大問題的嚴重性,客戶聯想到這個問題的嚴重性之後,就會產生強烈的需求,然後你去激發他的渴望、提升他的渴望,讓他知道他有多麼需要馬上解決這個問題。瞭解顧客的真實需求後,接下來就要幫助顧客得其所欲,讓顧客喜歡你,產生感謝和感動的情緒,讓顧客信賴你和愛上你推薦的產品或者服務。

 

結論:打動顧客的心,增加顧客的信任感。

 

當今的競爭,不只是產品價格、品牌和品質的競爭,還要加上「人」的競爭,也就是「服務水準、服務速度、服務內容」的競爭。如何進行感動行銷,讓顧客信賴你的公司,喜愛你推薦的產品或者服務,正是你應該全力以赴去解決的問題。

 

在銷售中進行感動行銷,要先愛上顧客,然後確認他們的需求,幫助他們得其所欲;打動他們的心,讓對方感受到你的真誠,這樣才可以增加顧客對你的信任感和滿意度,贏得良好的口碑。


請你跟我這樣做

 

1.先透過詢問、聆聽和思考,來瞭解客戶需求,再進行感動行銷。
2.任何品牌都可以進行感動行銷,如果你的產品與生活消費有關,最有效。
3.服務水準要競爭、業務要進行服務速度和服務內容的競爭。

 

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作者簡介

林有田博士(Dr. Boss Lin)

 

林有田博士是亞洲培訓界和諮詢顧問界的長青樹,有30年企業內訓培訓演講、和諮詢顧問的豐富實戰經驗,曾輔導中小企業500家、培訓演講8000場、培訓業務戰將超過300萬人以上,影響力遍及全球華人地區,被譽為「亞洲的喬‧吉拉德」(Joe Girard)。

 

現任大成就行銷企管顧問公司董事長、林有田博士組織學習培訓諮詢網(www.bosslin.com)營運長,受邀擔任大陸北京、清華、復旦、 成功等多所大學EMBA企管專班 等客座教授。涉獵企管、法律、財務、銷售、行銷、客服、團隊、政治社會學等多元領域,畢業於臺灣大學法律系、淡江大學中國大陸研究所、紐西蘭(New Zealand)鳳凰大學企業管理碩士、博士,學歷相當完整,專深廣博。

 

在兩岸三地與星馬地區出版許多暢銷且長銷的作品,如《不怕賠光口袋,就怕用錯心態》 、《會收錢才能賺錢》、《這樣想,就對了》、《出手就成交》、《巔峰銷售心理學.逆中求勝賺到大錢的秘密!》、《賣出去是徒弟收回款是師傅》、《超級領導力》等50餘冊,著作等身,在華人閱讀圈有廣泛的影響力。

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