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金倫志:文化產業是理解消費者「動機」與「感覺」的最好媒介,文化產業如何把「感覺」成為有理論依據的商業模式!

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致力追求規模經濟是有意義的,這一點能從眾多研究證明。許多討論文化產業的論文用各種統計方法,挑選出影響電影收益率的因素,並針對製作費規模、行銷費、演員、導演、上映廳數、觀賞分級等因素,分析它們對電影的影響有多大。
※本文由大是文化授權,未經允許不得轉載。

 

把錢花在行銷費上可能獲利更多

 

根據韓國首爾大學教授李東基、金尚勳等人的研究顯示,2005至2006年韓國電影的收益率受到製作費、行銷費、上映廳數,比演員、製作公司、發行公司或導演的影響來得大。當電影的製作費、行銷費越高且上映廳數越多時,比起知名的演員、導演或發行公司的影響,收益率更高。

 

這代表著在韓國電影市場,同樣能夠以量制勝。另外,雖然在一定的製作費下,逐漸提高行銷費時,有機會提升獲利;但在一定行銷費下,逐漸提高製作費時,獲利不太會有變化。舉例來說,同樣以50億韓元製作電影時,若把行銷費提升到10億、20億、30億韓元,獲利增長的機率也會提高;

 

但同樣耗費10億韓元的行銷費時,若把製作費提升至50億、60億、70億韓元,獲利並不受影響。此外,演員經常被視為影響票房的決定性因素,但演員的影響力與行銷費相比,顯然對於獲利的幫助不大。如果是追求收益率的投資人,就算要提高製作費,比起投資在明星演員而耗費鉅額,把錢花在行銷費上可能獲利更多。

 

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挑對黃道吉日上映

 

電影產業的變數相當多,可說是難以預測。它不是單憑追求規模經濟,收益率就能獲得保障。除了好故事、好導演、好演員,還隱藏著許多會對票房造成影響的因素。從電影《逆鱗》的例子來看,上映日訂於何時、與什麼樣的電影撞期等,都會對票房造成影響。因此,從電影發行商的立場來看,何時上映成為令人煩惱的問題。

 

發行商當然希望能在特殊檔期推出電影,包括人們為了躲避炎炎夏日,而走進涼爽電影院的暑假期間,或春節、中秋節等節日,以及一定要和戀人共度的歲末年初及聖誕節前後。但在這類特殊檔期,很有可能會碰上強檔大作的首映日。

 

電影的生命週期非常短,以2012年為例,總成本規模在10億至80億韓元之間的韓國商業電影,平均上映天數為52天;總成本在80億韓元以上的賣座巨片,平均上映天數為88天。因此上映時間再長,也得在兩、三個月內積極吸引觀眾買票觀看。而且VOD(隨選視訊)或網路電影院等的價格,是按照實體電影院的銷售額訂定;

 

另外,電影通常在上映三週內達成票房總額的60%至70%。若上映時還和其他強片一同競爭,只會為票房帶來不利的影響。若電影上映日遇上強檔大片,就很難期待上映首週效應。近來電影在全國眾多電影院同時上映的模式已越來越普遍,且平均上映天數越來越短。

 

上映天數縮短時,上映首週的週末觀眾人數左右著整體觀眾人數。特別是上映首週觀眾的口碑與評價,會帶來重大的影響,所以上映首週的成績非常重要。因此電影挑對日子上映,可說是成功了一半以上。在整體收益中,上映首週收益占的比重最高。

 

由於電影無法調整銷售價格,上映時機成了賣方唯一能夠操作的策略。若仔細觀察在韓國吸引千萬觀眾的賣座電影,它們很早就做足準備,先讓口碑效應擴散,在安排上映日期時,也會盡量避開其他競爭對手。挑選上映日期如此重要,需要考量的變數就稍微增加。

 

最佳辦法是避開與強檔大片競爭,但如果時間無法做太多調整,就會遇到一個問題:應該在強檔大片之前上映,還是延後上映較有利?由於上映首週成績掌握著電影的命運,所以搶占有利時機也十分關鍵。電影的主要觀眾群具有什麼特性,有時在策略上也會產生些微差異。

 

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如果遇到強檔大片,究竟要在它之前、還是之後上映?

 

西班牙某個研究團隊,分析2000至2009年美國、英國、德國、法國、西班牙上映的電影,想驗證競爭對手如何影響上映日期與票房成績。對電影票房影響最大的因素究竟是什麼?如果上映日期碰上強檔大片,究竟該提前還是延後上映較好?隨著目標觀眾群的不同,是否產生差異?研究結果首先確認,規模經濟確實對電影票房產生重大的影響。分析顯示,首週上映廳數對銷售的影響最大。

 

其實,電影的類型、演員、導演、品質等因素,可說是決定了首週的上映廳數。因為發行商會衡量電影的完成度和製作費等條件,再決定上映廳數。若之後觀眾對電影的反應不如預期,發行商會減少上映廳數,整體銷售量仍不會大幅提升。所以,並非所有首週上映廳數多的電影,整體銷售量就高。

 

但研究顯示,並不是首週的上映廳數無限增加,銷售量就會持續增加,當增加到一定數量以上時,效果反而下降。如果計算此數值,可推斷臨界點約為1,966廳。換句話說,上映廳數增加至1,966廳為止,票房都會持續升高;但超過這個數字,收益反而下跌。由於研究分析的是美國、英國、德國、法國、西班牙電影,因此與其他國家的數值會有所差異。

 

研究分析的電影平均上映廳數為422廳,最多為4,366廳。若以韓國的情形來看,2015年票房前50名韓國電影的平均上映廳數為694廳,最多為電影《暗殺》的1,519廳。數據的差異相當大,難以直接比較。另外,競爭電影的票房果然會對銷售產生影響。

 

研究團隊把競爭電影分為同週上映電影、一至三週前上映電影、一至三週後上映電影等分析。從研究結果得知,同週上映的影響最大。若比較上映前後的時間,電影票房受到之後上映電影的(負面)影響,比先上映電影的影響更大。

 

若要推測原因,應該是電影上映的首週效應良好,後來上映的電影會搶走先前上映電影的銷售量;相反的,競爭對手先上映時,本身首週效應的影響提高,有機會給予反擊。不過,競爭電影的首週效應低於上映首週廳數的影響。不論是與多麼優秀的強檔大片撞期,對票房來說,上映廳數仍更重要。

 

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綜合這兩項結果再分析,可得出以下結論:選擇上映日時,最重要的是訂在能確保充足廳數的時間。如果競爭對手會在鄰近日期上映,最好能晚該電影一、兩週後上映。當然,時間離得越遠越好,而且絕對要避開在同週上映。不過,歸納出的結論並非適用於所有電影。依電影觀眾年齡層的不同,可能會有所差異。

 

研究團隊區分適合6歲以上觀眾的電影、13歲以上觀眾的電影、17歲以上觀眾(限制級)的電影等,比較它們上映前後的競爭效應。研究顯示,青少年可觀賞的電影受到後上映的競爭電影波及較大;限制級電影反而受先上映的競爭電影波及較大。

 

也就是說,青少年可觀賞的電影如果在競爭電影之前上映,可能出現較大的損失;限制級電影如果在競爭電影之後上映,則可能會有較大的損失。研究解釋以成人的角度來看,雖然限制級電影的口碑效應較慢,但力道不斷升高,因此先上映電影的效應會維持較長時間;相反的,青少年對「新東西」較敏感,對新電影更有興趣,所以出現截然不同的結果。

 

如果檢視電影《逆鱗》的情形,會發現好幾點可惜的地方。《逆鱗》的上映日緊接在世越號事件,電影觀賞的需求驟降,甚至與競爭電影《標靶》同一天上映。從這個例子可以看到,即使為了規模經濟而投入大筆行銷費、增加上映廳數,如果無法控制其他變數,仍難以創下成功票房。

 

從電影市場可以獲得印證的是,儘管它無法把經濟學理論完全排除在外,但單憑經濟學理論,也無法解決所有的問題。因為這個特性,業者得面臨許多不確定的因素。先不論電影優劣,他們還得掌握經濟理論及大眾心理,在瑣碎的細節中做出選擇。此外,甚至處於許多在其他商品市場中沒有的環境。例如,一個月之內決定了大致的收益、難以預測競爭的商品等等。

 

許多人經常簡單下定論:「電影票房主要是看運氣。」但只要稍微分析市場資料,就能從「運氣」轉變為「機率」。不過,如果仍有人認為只要先看過電影,肯定就能預測票房,那我也無話可說。就像是在100年前,我們還沒辦法預測隔日的降雨量,但現在天氣預報稍有差異,氣象局就得承受多方謾罵。所以只要擁有最佳品質,銷售就能取得最佳成績的說法,其實有些不切實際。

 

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作者簡介

金倫志

畢業於首爾大學人類學系,曾於大企業的系統整合部門擔任工程師,後來轉任報社的經濟週刊產業部、經濟部記者。之後考上首爾大學經濟學研究所,取得碩士與博士學位。目前就職於韓國進出口銀行(韓國進出口貿易的官方信貸機構)的海外經濟研究所,負責經濟政策、文化產業、中小企業之研究。

 

是一位喜歡電視遙控器的經濟學者,並以數據檢視電影、連續劇、偶像、韓流等文化產業。作者帶著好奇心檢視文化產業的世界,發現其中隱藏許多經濟學的理論,並以經濟學者的身分撰寫這本書,讓讀者不再只基於「感覺」,而是可以從具體的數字中,明確理解文化產業的奧妙,讓我們知道,原來這個與我們息息相關的產業,確實隱藏經濟學的祕密。

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