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專欄作家│你也中了購物氛圍的陷阱嗎?!購物心理學教你理性購物

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牽動群眾行為的各種氛圍,是由於人們心中的「同步偏誤」造成的,基本上,人類是相當盲從的生物,容易受到他人價值觀或判斷標準影響而被同化、並採取行動。簡單來說,就是儘管你明明沒興趣,但大家都這麼做了,你好像也非得參一腳不可。
※本文由大是文化授權,未經允許不得轉載。

 

跟你越不熟的人,影響你越大

 

牽動群眾行為的各種氛圍,是由於人們心中的「同步偏誤」造成的,基本上,人類是相當盲從的生物,容易受到他人價值觀或判斷標準影響而被同化、並採取行動。簡單來說,就是儘管你明明沒興趣,但大家都這麼做了,你好像也非得參一腳不可。

 

然而,這種偏誤會因對象不同而改變。當你的決定將有利於對方時,你的同步偏誤就會下降;可是,如果對方是毫無利害關係的人,同步偏誤就會急遽上升。這就是為什麼比起熟識的朋友或家人,我們更容易受到業務或銷售員的煽動。

 

換句話說,影響人們行為的氛圍,會因雙方的親疏遠近而不同。例如:儘管太太說服不了你,換成遠房親戚來勸說,也許就足以讓你改變決定;公司同事怎麼勸你都不肯改變決定,卻會因為臉書(Facebook)朋友的一句留言而動搖,這種情況各位應該都不陌生。親疏遠近是同步偏誤能否奏效的關鍵,但無論如何,一切的前提都在於你是否願意和對方同步。


人潮不如預期,情緒就難高漲

 

如果帶給你影響的人物有好幾個,同步偏誤就會變得更強烈。這種情況稱為「多數同步偏誤」(Majority Syncing Bias)。例如,請試著想想遊樂園的場景。不知道大家有沒有這樣的經驗,在沒什麼人潮的遊樂園,往往沒辦法玩得盡興。就算同樣搭乘雲霄飛車、摩天輪或旋轉木馬等遊樂設施,如果園區內太過安靜,就很難有興奮的心情。

 

或許有人會說:「人少一點不是比較好嗎?不用花時間排隊等候。」這種人就是典型的不燃客,習慣以邏輯來判斷事物。這番話雖然很有道理,但大部分人應該都會覺得,在人煙稀少的遊樂園遊玩,很難融入氛圍,自然也不會產生想在裡頭盡情花錢(如買飲料、小吃、紀念商品等)的情緒。

 

換成其他觀光景點,也是同樣的道理。當你走進遊客中心的禮品店,如果店內沒有半個人,難免會覺得:「怎麼都沒人想買東西留念?難道這地方這麼不受歡迎嗎?」場景換成演唱會也一樣,一旦進場人數不多、氣氛不夠熱絡,觀眾就很難受到同化,會場內販售的商品銷量也跟著下滑。

 

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符合需求?只要想花錢,你永遠找得到理由

 

儘管需求是消費行為中非常重要的因素,事實上卻相當曖昧、難以捉摸。值得注意的是,需求的產生往往沒有明確的理由。沒有別的原因,就只是因為「感覺對了」,不論你再怎麼分析,也找不出標準答案。然而,人再怎麼不知不覺,還是會依照「一致性原則」(Consistency Principle),將自己的行動或決定合理化。

 

舉個例子,若你詢問:「為什麼突然不吃牛丼,改吃咖哩飯?」的時候,對方往往會回答:「哎呀,其實這家店我很早之前就想來吃了」,或是「最近天氣悶熱,我想吃點辛辣的東西幫助出汗、提高新陳代謝率」等,企圖強調「這是我老早就做好的打算」,以自圓其說。

 

換句話說,這些「理由」在下決定之前根本不存在,而是在行動之後(被人問起,或捫心自問時)才突然出現。這種事後捏造的理由,在心理學上稱為「虛談」(Confabulation)。

 

當你問對方:「你為什麼買了這個?」任何人都會理直氣壯的回答:「因為我原本就覺得有需要。」人們想花錢,哪怕找不到理由──這就是做行銷的樂趣所在。由此看來,販售商品或提供服務的人,在評估行銷方案前,若能了解這種虛談的思考機制,肯定事半功倍。


「我頭都洗了,乾脆全身一起洗」──沉沒成本效應

 

那些花錢不手軟的顧客(尤其是自燃客、可燃客更是如此),嘴邊老是掛著兩個神奇的關鍵詞:機會難得、盛情難卻。為什麼人會在不知不覺間說出這兩個關鍵詞?最大原因就是「沉沒成本效應」(又譯壕溝效果,Sunk Cost Effects)。

 

所謂沉沒成本效應是指,既然都已經掏出荷包(投資),就算明知道浪費,還是會繼續執行該計畫的心理性傾向。也就是說,「一旦投入既定成本,就一定得回收」(類似「我頭都洗了,乾脆全身一起洗」的心理狀態)。

 

在柏青哥、樂透彩等賭博的場合,最容易看見沉沒成本效應。「今天手氣好像不太順,怎麼遲遲不開大獎?我已經砸3萬日圓(約新臺幣8,400元)了。既然已經花了這麼多錢和時間,還是再堅持一下,把今天輸掉的給贏回來吧!」

 

值得注意的是,沉沒成本效應指涉的「成本」,並不僅限於金錢方面,時間或勞力之類的成本也包含在內。換句話說,就算沒有金錢投注,光是付出時間或是勞力,仍然會使人產生「我已投入這麼多,豈能空手而歸」的心理反應。

 

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自燃客最容易與你同步、自動掏錢

 

一接觸到購物氛圍,就馬上產生興趣的顧客,稱為自燃客。換言之,就是最容易受到同步偏誤影響的顧客。就算銷售員或業務員的話有邏輯或真實性的漏洞,這類顧客仍會因巧妙的心理效果而馬上被同化。

 

自燃客可藉由外觀或習慣立刻看透,後續的章節將詳述。就構成比例來說,雖然自燃客只占群體的兩成,卻是最容易帶來利潤的顧客,對賣方來說是最好的客人,務必好好把握。


世界一半以上的顧客都是可燃客

 

相較於點個火便會一飛沖天的自燃客,可燃客的購買欲,大多取決於氛圍的衝擊性。當足以影響顧客的社會氛圍、多數氛圍、個人氛圍的密度較高時,持續和這些氛圍接觸,或是將不同的氣氛搭配組合,都會觸動可燃客採取行動。

 

舉個例子,流行趨勢固然能讓可燃客產生興趣,卻不至於觸發他們的購買行為。可是,如果連身邊的人都開始購買的話,情況就大不相同了。可燃客會因為這些親近的人而漸漸被同化,這就是社會氛圍和多數氛圍加乘作用導致的結果。

 

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把不燃客變自燃客,就會買到失心瘋

 

對業務或銷售員來說,不燃客或許嚴肅,但其實只要正確應對,他們就能成為很好的顧客。不燃客總是依照邏輯來做決定,所以有助於決策的資訊相當重要。當他們缺少能幫助下決定的各項情報時,業務員一定要適時補充。

 

當不燃客說出:「這種規格還賣兩百萬日圓?太貴了,我買不下手。」聽到這番話時,業務員不能退縮,而是要繼續提供相關資訊:「敝公司的商品擁有他牌產品欠缺的功能,所以產品的維護成本將便宜20%,如果您計畫使用5年以上,敝公司的產品其實相對便宜。」

 

「原來如此。所以我只要買一次就可以用上5年,總成本會比較便宜,對吧?既然如此,那我就跟你買吧。」就像這樣,因為不燃客習慣依照邏輯判斷,所以提供大量資訊絕對是成交關鍵。換句話說,與商品有關的各類數據是相當重要的情報,當你打中這一點,就能瞬間將客人從不燃變自燃,買到失心瘋。

 

舉出客人「早就知道」的事,讓他放鬆戒心對顧客來說,「既有的存在」是滿足安心與安全需求的重要關鍵,這就是你進攻時的最大武器。當人們對於身邊的企業、場所、商品、人員都已徹底了解,他們就會卸下心防。


因此,電視廣告中出現的人物,全是廣為人知的藝人、運動選手等;首次發表的商品,只要找來名人加持,觀眾就會產生「原來這東西連○○○也在用,那應該沒什麼問題」的放鬆心態,進而對該商品產生興趣。

 

另外,儘管銷售者是個陌生人,只要他介紹的商品是人人熟悉的用具(例如牙刷、雨傘),顧客的警戒心也會降低一半(「不過是支牙刷,能有什麼危險?」)。場所和企業也一樣,當顧客感到熟悉時,一切都好辦。

 

倘若常去的咖啡店來了新的店員,即使彼此陌生、有些彆扭,但你至少不會因此拒絕消費,因為這個場所你很熟悉,你會下意識的認定「這家店我很熟了,他們絕對不會出什麼亂子」。業務員在陌生拜訪時最容易遭拒,但如果你手上的產品是由大廠牌製造,對方通常不會有太高的警戒心,而願意聽你介紹看看。但如果是完全沒聽過的小型企業,客戶肯定聽沒兩句就把你趕出門了。

 

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對賣方而言,從顧客熟悉的事物切入相當重要。

 

被顧客拒絕時,你的表情做對了嗎?表情、姿勢、語調、聲音的節奏、行動量和速度等,都是「非語言情報」。根據美國著名的心理學家麥拉賓(Albert Mehrabian)提出的麥拉賓法則,在溝通過程當中,非語言情報的影響占93%(剩餘的7%則成為文字言語),而在非語言情報中,最能帶來心理衝擊、促使人採取行動的是表情,大致可分成下列三種:

 

一、開朗表情(Open Face)。
二、自然表情(Neutral Face)。
三、嚴肅表情(Closed Face)。

 

以下用一段建商業務員和顧客之間的對談為例。

 

顧客:「雖然有點不好意思,但不論我怎麼勸說,我父親還是堅持反對,所以我打算把蓋房子的事再往後延個兩、三年。真是抱歉。」

 

業務員:「這樣啊?哈哈哈!我知道了,就這麼辦吧!以後也請多多指教!」

 

如果業務員像這樣,笑容滿面、情緒亢奮的回應,顧客應該會相當驚訝(為什麼明明被拒絕了,他還這麼開心?),甚至感到不自在。但就算如此,業務員遭到客戶拒絕時,也不可以表現出失望或憤怒的情緒。
業務員:「什麼嘛?我還以為你一定會簽約呢!根本就是騙人的吧?

 

枉費我這麼努力,現在卻全泡湯了。真是不敢相信!」像這樣,用嚴肅表情大聲指責顧客,當然是大大的NG。其實在這個時候,唯有自然表情才能讓顧客安心。

 

業務員:「這樣啊?我了解。可是,請不要覺得不好意思,畢竟我也去府上打擾了好幾次。這樣吧,之後若你們打算蓋房子,請別忘了考慮我們公司,這樣我就很開心了。也請幫我問候一下令尊身體健康。在三種面對顧客的表情中,最重要的就是這種遭到拒絕的時刻。

 

你得確實克制自己的負面情緒,展現出從容不迫的態度。如此一來,就算這回沒辦法從對方手中拿到訂單,或許他也會因為你得體的回應,而主動介紹更多客人給你。相反的,即使商品再好,如果業務員的應對讓人反感(未能營造出使人融入的氛圍),對方也很難替你招攬更多生意。

 

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作者簡介

橫山信弘(Yokoyama Nobuhiro)

 

現任日本知名企管顧問公司Attax Sales Associates董事長。工作以「親自深入企業現場,絕對達成目標」為原則。每年舉辦上百場的講座與研討會,以熱情的口吻傳達邏輯技術與方法。

他自創的電子報「草創花傳」,在日本國內擁有超過兩萬八千名的讀者(以經營者、管理者居多)。並擅長以對話形式,提供企業單位各種NLP理論、腦部科學、行動經濟學的經營諮詢。

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