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專欄作家│中小企業的網路行銷經營秘訣大公開!

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過去十年裡,我接觸了超過三百家企業的市場行銷活動,我發現,對小型企業來說網路行銷會失敗,幾乎脫離不了這樣的模式:
※本文由大是文化授權,未經允許不得轉載。

 

找公司最懂網路的人當負責人

 

「我們公司要更加的活用網路行銷才行。」也許在某次的座談會或會議上,老闆看到現在的市場狀況,下定了決心要開發網路市場。老闆找出最懂IT(Information Technology,資訊科技)或負責網路的員工,並且給予他一個正式展開網路行銷的任務。

 

另一方面,被指派任務的員工,對於這突然其來的任務,雖然會有點困惑,不過多少感受到活用網路的重要性了,因此,對於這個策略也不會有異議。甚至,很有可能在更早之前,就發覺到公司的網站做的不是很好,因此會先更新公司的網頁。接下來,是取得網站製作費用的估價。

 

基本上會去找兩、三間,頂多四到五間網站製作公司,請他們報價,檢討金額與內容之後,再決定要委託哪間公司更新網站。從老闆決定活用網路到正式發展網路行銷,大約經過三個月。公司的網站終於變成新的樣子了。然後,你的網頁在搜尋排名變前面了雖然公司網站變得體面,但是負責的人卻開始有些焦急了。

 

「怎麼都沒有客人來詢問商品呢?」在開始煩惱的時候,SEO公司就出現了。SEO指的是在使用YAHOO或Google等搜尋引擎搜尋關鍵字時,盡可能讓公司的網頁,顯示在搜尋結果前面。SEO公司和業務到公司訪問時,他們大多會這麼提議:「首先,要讓網站能夠召集到足夠的客源。當人們搜尋某個關鍵字時,我們可以把貴公司的網站顯示在前面,讓大家容易找到。」

 

這個提議本身非常合理,而且報價的金額也並非瞞天喊價的價格。再說,好不容易更新了網站,如果都沒有人來瀏覽的話,不是全都白費了嗎?於是決定委託業者,嘗試SEO策略。但結果是:錢是花了,顧客卻沒增加,施行此策略後的一、兩個月,使用「○○」關鍵字搜尋時,公司的網頁會顯示在搜尋結果的第一位了。

 

因顯示的順序往前提升,逐漸出現一些透過網頁來詢問的客源,但這個數量無法稱為「有效」。除此之外,老闆要求負責人做詳細的匯報,所以公司內的沉重壓力也席捲而來,在這樣的狀況下,網路廣告代理商接著登場。

 

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網路廣告代理商的業務提出了這樣的建議:「SEO對策對於能夠顯示於上位的關鍵字數量還是有限,必須讓更多的關鍵字出現在搜尋結果的前幾項,才能達到更好的推廣效果。「除了該策略之外,貴公司可以刊登點擊付費廣告。只要不點擊廣告,你就不需要付費喔。」

 

所謂的點擊付費廣告,指的就是在YAHOO或Google搜尋特定關鍵字時,出現在搜尋頁面的廣告,乍聽之下,這個提案也非常合理。但是,業務接下來的話,卻讓整件事風雲變色。「我們會收取廣告費的20%作為手續費。根據貴公司的預算,可以自由設定廣告費的多寡,不過如果要委託敝社,每個月最少要10萬臺幣。」

 

一般來說,要委託廣告代理商,簽約的最低金額(廣告費)幾乎都會設定在一個月10萬臺幣左右。但是,對於中小企業、尤其是員工人數30人以下的公司來說,每個月10萬元是一筆不小的投資。再說,對於剛開始進行網路行銷的公司而言,這不是一筆可以馬上投資的金額。

 

儘管如此,「透過網路增加對自己公司產品迴響」的任務卻是不變的。在眾多的業者當中,好不容易找到了一間公司以便宜的價格(廣告預算是每個月5萬臺幣),來進行點擊付費廣告。在短時間之內,點擊付費廣告獲得了迴響。從開始刊登廣告後,就有許多人來詢問商品,成效看起來還不錯。


可是,冷靜思考一下當前的狀況,就會發現雖然來詢問產品的數量增加,廣告費也增加,但營業額卻沒有相對成長。跟公司裡的業務詢問之後才發現,透過公司網站完成下單的營業額,根本入不敷出。這時,除了點擊付費廣告之外,應該要找出別的方法,以解決眼前的問題。

 

這個問題的根源,究竟在哪裡呢?以我個人的見解而言,有兩個重點:第一,公司缺乏明確的廣告戰略;第二,網路行銷的業者不(無法)把小公司視為一個真正的客戶。越是小公司,越要先考量「戰略」,而非「戰術」。

 

這裡所說的戰略,可理解為「看不見的方針」,指的是所有表面上,集結了無法以眼睛確認的要素。如目標的客層是誰、公司的強項、賣點是什麼、要透過什麼方式與過程取得顧客、要如何提升銷售額等。戰術指的是在進行戰鬥時的計策。也就是眼睛能夠確認的手段,如製作公司的網站、採取SEO對策、使用點擊付費廣告等。

 

那麼在前面所介紹的典型案例當中,有什麼地方沒有做好呢?答案就是,在缺乏戰略的狀況之下,東抓一把、西用一點的進行戰術。對於知名度或商品、資金等經營資源不足的公司來說,就算使用最好的戰術,也很難看到足以改善、影響業績的成果。

 

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小公司要如何用網頁招攬顧客?

 

1. 告訴顧客選擇自己公司的理由:

(強項、賣點)人們在購買商品時,有一個很明顯的行動特徵,那就是「比較」。因為在網路上很容易調查到各式各樣的資訊,所以自己的商品,勢必會被拿來和其他網站的其他商品或服務做比較。

 

因此,比起其他同業的公司,小型企業在知名度、商品或價格等的競爭上,通常會較不利。站在顧客的立場來看,沒有必要選擇你的產品。因此,與其他同業或類似商品、服務做比較時,必須明確表達出公司在哪些方面比較優秀、有哪些地方是賣點。

 

具體的方法到第3章再進行說明。這裡先瞭解小型企業要能夠透過網站,把不選擇其他公司、而選擇我們的理由傳達給顧客。

 

2. 讓一般人成為潛在客源:

潛在客源指的是已經擁有對方的電子郵件等資料,未來有可能成為真正客戶。所以在架設網站時,就必須設計一些功能,以獲得潛在客源的聯絡情報。

 

比方說,公司的網站如果不是以販賣商品為主,那麼就可以在上面設計「如需要詳細資料請按此鍵」的按鍵,讓潛在客源留下電子郵件,設想一套在取得潛在客源的資訊之後,該如何進行推銷的行銷流程。客戶留下的資訊(在這個例子中就是電子郵件),稱為線索(Lead)。

 

如果能夠獲得越多線索,自然可以確保越多新開發的交易機會,也能維持公司業績穩定。因為能夠取得線索,也就表示能持續累積對自己公司(或者自家商品、服務)有興趣的人。這跟從頭拓展新的市場,是完全不同的。因此,「與我們聯絡」、「索取型錄」或是「登錄電子報」等功能,可以累積對公司有興趣的人,這不但是在架設網站時不可或缺的要件,也是最大的功能。

 

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3. 網頁內容要能夠解決潛在客源的疑問:

如果你的網站可以當場解決潛在客源的問題,那麼這個潛在客源就會成為實際消費的客戶。具體來說,這些內容可能是對潛在客源有幫助的情報、某種報導的內容,或者是影片等。

 

如果能夠定期的更新網頁、解決疑問,自然會吸引潛在客源不斷前來造訪網站。在這個過程中,小型企業必須具備的,是建立與潛在客源的關係,讓他們最終能成為新客源。

 

順帶一提,如果想要更深入學習適用於小型企業的作戰方式,可以參考被稱為弱者戰略的「蘭徹斯特作戰模式」(按:蘭徹斯特策略是指如果要跟大企業競爭,你無法跟他正面對決。必須更精確的鎖定客層,且積極找出與對手的差異之處),就能夠得到正確的概念。

 

4. 至少有三種以上的管道,引導潛在客源點閱網站:

獲得潛在客源之後,網路行銷才算開始。接著,要設計能夠招攬潛在客源的管道。比方說,可以從Facebook或Twitter等社群網站、或是透過YouTube上傳影片,甚至是經由搜尋引擎YAHOO或Google等,把潛在客源引導過來。同時掌握三個以上的引導源頭,就能持續產生新潛在客源,這麼一來,也就能維持業績的穩定性。

 

5. 可以自己更新、編輯網站上的資訊:

以小型企業的預算來說,要在有限的資金下進行市場行銷,根本沒辦法在一有狀況時就委託業者更新網站,因為這是一筆不小的開銷。所以在剛開始創立網站時,要把它設計成自己也可以更新或編輯網頁的模式。

 

最近大部分的網站在設計時,都有考慮到這一點,所以不需要太擔心,但要記得確認有這項功能。對於小公司來說,如果要獲得客源,必須考慮是否能滿足以上五個重點,才是架設網站優先檢討的項目。

 

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作者簡介

高田晃

 

曾任職大型網路廣告公司OPT,在公司內取得業務首席。隨後獨立創業,目前主要客戶為資金及知名度等經營資源較為缺乏的中小企業,為他們找到不須依靠人脈,也能穩定獲得客源的方式。

曾擔任數位好萊塢大學(Digital Hollywood)的網路行銷講座、Tohmatsu Innovation股份有限公司的行銷入門講座等講師與審查,每年擔任100場以上研習會等主講人。為日本演講協會(JPA)認定講者。蘭徹斯特經營公認班主任。

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