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專欄作家│換個方式做業務行銷,讓你更輕鬆達標!

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曾經有一句流行話語是這樣說的:「能在阿拉斯加賣出冰箱才是好業務。」因為阿拉斯加處於寒帶氣候區域,當地人幾乎用不到冰箱,在如此嚴苛的環境中,若還能賣出冰箱,這樣的業務實力一定相當不簡單。
※本文由大是文化授權,未經允許不得轉載。

 
負責網路業務的業務,為什麼要調查客戶的辦公桌數量?

 

在我三十年前剛接觸業務工作時,幾乎所有剛入行的同業都將這句話奉為圭臬。然而,我認為這是外行人才會這麼說。因為會說這句話就表示,業務沒有考慮顧客的需求,用盡一切手段只想賣出產品,即使推銷的手法再高明,最後也只是為了銷售而銷售的業務。

 

我曾被派駐至上海兩年左右,當時我身為IBM電信業務亞太區域會長,在第一次月會時,我劈頭就問:「負責上海網路電信事業最強的業務是誰?」結果有一位業務主管站了出來,我接著問他是怎麼辦到的,本來以為,他會說是多拜訪業務、和銷售電話的企業合作之類的答案,結果他的回答出乎我意料之外。

 

「我們掌握了上海今年度增加的辦公桌數量,和預定完工的建案中之書桌數量,就能夠掌握網路電話的需求,再依據此一需求,設定業務目標。」


所有的問題,都能從客戶與市場找到答案

 

由此可知,頂尖業務不會莽撞的每天窩在辦公室打客戶開發電話、在街上東奔西跑的忙著陌生開發,而是懂得挖掘產品背後的連結性,用最有效率的方式掌握客群,並挖掘他們的需求。

 

以網路電話為例,這位主管了解,這個市場最大的客戶群就是各大企業,而網路電話往往會放在辦公桌上使用,於是他轉個彎思考,先掌握辦公桌的數量,自然能概算出網路電話的市場,以及該年度應該達成的目標。若就本質來看,業務這份工作,即使出現在不同領域,不論其產品、技術、顧客決策過程、競爭者與協力廠商有多麼不一樣,其本質都不會變。

 

因此,不論屬於哪一個行業,不管是B2B或B2C業務,更無關是哪一個國家的業務,無論你在哪一國,其業務的本質只有兩個──客戶與市場,換言之,所有業務上的問題,都能從客戶與市場找到答案。

 

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業務是「販賣自己」的事業

 

很多人以為,業務的工作就是「賣東西」,當然最終交易的範疇,確實是產品及服務,因而多數與業務、行銷相關的課程,會從如何販售商品或服務著眼,教導與客戶的對話方式、說服技巧等,來加強業務能力。

 

但是,從事業務該了解的第一件事,絕對不是這些溝通、應對的方式。其實,回到業務工作上,你就可以發現,客戶往往在最後才會接觸到你販售的商品與服務,他們一開始接觸的,一定是「人」──也就是你。所以,如何經由「自己」這個媒介,將產品推廣出去,才是業務員該上的第一課。

 

只有讓客戶體認到,業務能整合客戶的所有需求時,才會順利進行至簽約階段。也就是說,一般的業務努力販賣產品,頂尖業務則能熟練的在每一場交易中販賣自己。即使產品的本身具有強大的競爭力,或具有高度價值,若業務無法讓人產生信賴感,就不會有客戶願意購買其推薦的產品或服務。

 

反之,若產品的品質稍微不足,然而負責的業務能取得客戶的信賴,對方還是會選擇該產品,這其實可以從我們的消費經驗得到印證。假設今天你想買一支能拍照、操作流暢的智慧型手機,這時你遇到兩位銷售員為你服務,銷售員A介紹的手機完全符合你的需求,能拍照、操作流利,還有許多附加的功能,但他對你的問題一問三不知,應對也是愛理不理。

 

反觀銷售員B,雖然他推銷給你的手機沒有銷售員A的功能強,但仍能滿足你的基本需求,重點是他對你的提問有問必答,還加送半年手機免費健檢、延長保固。在這樣的狀況下,誰能得到顧客的青睞已不言而喻。

 

因此,業務的核心還是業務員本身。若業務的目標只是擺在讓客戶購買其產品,那麼成功率一定很低,但若能以真心取得客戶的信賴時,就算產品本身不那麼出色,對方也會為了享受頂尖的服務,而決定與你合作。

 

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和你喝酒,不等於取得對方的信賴

 

業務有時需要借助「酒」,來拉近與客戶之間的關係。相信業務都有與客戶應酬的經驗,往往三杯黃湯下肚後,本來正經八百的客戶,也能互相開玩笑、稱兄道弟。很多難搞的客戶,彷彿只要一起喝酒,事後就變得一切好談,這也難怪企業甚至中小型公司每年要編列這麼多招待費,讓業務去交際應酬了。

 

不過,如果業務不喝酒,就無法取得訂單了嗎?三十年前我剛成為業務時,認識一位滴酒不沾的業務主管,這位主管因為信仰的關係拒絕喝酒。他最厲害的地方就在於,雖然他不喝酒,但是只要和他喝過茶的人,幾乎都會成為他的客戶。

 

後來,這位主管告訴我:「其實,人際關係才是業務往來的基石,多數人認為喝酒之後能與客戶變得更親密,才會誤以為想談成交易就得和對方喝酒。但如果能讓客戶感受到你的認真與負責,認定你能為他們創造超過專案金額的價值,就算只和他們一起喝白開水,對方也會把案子交給你。」所以,要做好業務工作不一定要很會喝酒,而是要會製造價值,進而累積客戶的信賴。

 

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幫客戶找出問題還不夠,你得帶著解決方案出場

 

我們都知道,業務的基本就是市場以及客戶。如果不理解客戶所在的產業正在發生的變化,又該如何與客戶對話呢?若不知道客戶所在的產業,目前正面臨什麼樣的挑戰、將面臨什麼樣的危機,肯定無法與客戶討論商業策略,或提供任何有幫助的資訊。

 

因此,事前的調查與準備,在各行各業都很重要。以銀行為例,即使是老主顧,提出借貸或融資申請時,也不會有任何一家銀行,不做任何調查就把錢借出去。同樣的,沒有一家公司會在缺乏任何計畫的前提下,宣布要投入一項新產業。就連新開幕的飲食專賣店,也一定會確認食材與原料供應無虞,才會正式開業。

 

然而現實中,卻依然有業務毫無準備,全憑直覺和體力工作。明明客戶方的高階主管,已經因業績下滑而開始想辦法開源節流,這時仍會有狀況外的業務找上門,提出投資新事業的方案。你或許會覺得這只是個案,然而就我觀察,這樣憑著體力蠻幹的業務,在職場上至少占了超過70%。他們幾乎每天拜訪客戶,與對方聯絡非常密切,然而成功機率卻非常低。

 

歸根究柢,就是因為他們無法洞悉客戶所在的產業,已經開始轉變了。要做到能洞悉客戶所處產業趨勢的業務,的確不是容易的事。但若能將交際、應酬的心力拿來觀察與研究,任何人都有機會成為令客戶倚重的合作夥伴。

 

首先,要隨時關注客戶產業的變化,以及將來可能發生的情況。比方說,服務對象主要在金融業的業務,就可以多關注金融業相關新聞、政府的相關政策,甚至是國外的金融業是否有推出任何新的措施等,從這些資料去探究、預測客戶應當準備什麼、會面臨什麼挑戰。如果業務能夠提供客戶解決方案,並從客戶的立場,為客戶準備充分的應對措施,相信客戶絕對不可能拒絕你的提案。

 

其次,充分了解客戶公司與客戶的經營方向,才能提前洞悉客戶可能採取的策略變化,同時可從客戶的財務報表、經營計畫、股東報告書等公開資料,率先掌握相關情報。雖然,業務過於涉及客戶公司內部的事務,可能會讓對方反感,也會留下不好的名聲,但若能從提供策略與解決方案的角度,從旁給予適度的協助,相信你不但會受到客戶的倚重,一定也會成為該領域的專家。

 

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要有與客戶命運與共的覺悟

 

這讓我想起,某次我們與競爭對手一起爭取A公司的合作案,結果A公司最後選擇了對方,而A公司負責此專案的經理後來告訴我,我們失敗的主要原因:「我們公司幾乎每年都會與該企業合作,有鑒於我們越來越依賴他們,連公司高層都指示,應該加強內部員工的提案能力,不能總是依賴他們。

 

結果一直不見任何成果。因為他們每年帶來的新提案,總是能整合高層的意見,提出更完美的解決方案,更具有極高的投資報酬率(Returnon Investment,簡稱ROI)。

 

他們的提案確實對我們公司產生相當大的幫助,所以才會連續七年都與該公司合作。今年他們也先找上我們直營店的店長,了解他們在工作上遇到的問題、積極與各地區的負責人接洽,整理基層員工希望改善的事項,並與公司的年度營運目標結合。

 

事實上,完全沒有人要求他們這樣做,可是他們卻能整理出我們公司希望達到的成果,甚至比我們都還要了解基層員工的需求,換作是你,怎麼可能拒絕這樣的合作對象?」聽完對方的解答,我也輸得心服口服。然而,要有與客戶命運與共的覺悟,這樣才能真正的感受到,客戶究竟面臨哪些問題,緊接著才能成為一起思索解決之策的合作夥伴。

 

我建議身為業務,一天至少用一小時的時間探究、研究與客戶相關的產業,不論是利用在車上的時間、亦可以利用在咖啡廳等待的時間,只要下定決心,沒有什麼做不到的事。

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作者簡介

李章錫
1986年開始在IBM營業部門開始工作,最後爬上了韓國IBM副總裁及代表一職(2015年離職)。在IBM工作30年,曾在IBM亞太總部擔任業務部最高管理者,帶領部屬一起締造傳說,也曾擔任過行銷、策略部門主管,在IBM內被評為「傳說人物」。

現為以輔導新創事業為主的韓國銷售研究所(Korea Sales Institute)代表。主要負責IBM的雲端科技SoftLayer推廣事業:與韓國通訊委員會、現代汽車、惠而浦簽約,提供雲端存取服務以及資安系統維護服務;另負責韓國清洲、濟洲的智慧城市計畫。

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