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雅芳之敗筆:幾乎所有百年企業都在這裡倒下!

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相信你一定聽過雅芳這個品牌。成立於1886年,「比女人更了解女人」的老招牌雅芳,為什麼已經抓不住市場的心了呢?帶你看看為何一個百年企業,竟然會就此倒下?

 

本文經業務講堂編輯網蒐整理,未經授權不得轉載。

 

雅芳隕落了,已是不爭的事實!

 

據了解,雅芳交涉的私募股權公司曾以私人投資公開股票的方式競購雅芳公司的股份,兩家公司分別為擅長處理不良資產的美國私募公司Cerberus和Platinum Equity 公司,截至目前仍沒有機構表示對接盤雅芳有興趣,這個世紀老人仍「待字閨中」。

 

此消息一經傳出,意味著又一個百年巨頭倒下。它很容易讓人聯想到雅虎,諾基亞,柯達,索尼這些曾經名震四海,最後卻銷聲匿跡的老牌巨頭。看不懂趨勢也好,看不起趨勢也好,每顆巨星的隕落都有符合其特質的緣由!

 

雅芳也不例外,有人將雅芳之死歸咎在129歲的高齡上,我們不禁會問:一個企業究竟可以活多久?剖析企業本質的話:企業是人為運作的,只要有創新型人才不斷進去,企業就會一直存在。為證明所言非虛,筆者特意找了幾個具有代表性的實證:

 

出現在曠世奇作《尤利西斯》中的Bushmills始於1680年, 號稱是地球上最古老的威士忌釀造廠,已經有三百多年歷史;前身為明朝萬曆年間(即公元1582年)的馬應龍生記藥店,已有四百多年歷史;日本梨山縣的西山溫泉慶雲館始於公元705年 ,而這家「最古老旅店的官網上還附有二維碼, 已經有1300多年歷史,至今仍在運營……。

 

由此看來,企業之死絕不是年齡造成的,企業本身沒有生命,有生命的是人,只要有遠見的創新型人才進入,企業就能一直蓬勃發展。你或許會想到一個人:馬雲。他說阿里巴巴要活102年——許多人表示對這個數字沒什麼概念,出於商業思考,102意味著什麼?意味著一個世紀!

 

馬雲覺得網際網路會造福人類一個世紀,然後被更先進的事物取代,隨之改變的就是人們的購物方式。就像網際網路顛覆今天的傳統零售一樣,未來肯定會有更先進的模式顛覆傳統電子商務。102只是馬雲敲響的一個警鐘:如潛在的世紀風口阿里巴巴沒看到或是沒看懂,很可能會被一個不起眼的小公司發現,然後捷足先登。可以毫不誇張的說:屆時阿里巴巴的命運也會像今天的雅芳一樣。

 

當然,與雅芳死因不同的是,阿里之死又是另一個緣由,另一個景象!而所有企業之死都是一個原因造成的:它們曾經看準了市場,選對了賽道,隨著時間推移,規則變換,卻死於對舊規則的愚忠。

 

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雅芳死了,此言非虛!

 

從2011年到2014年,雅芳中國的銷售額依次是10億元、7億元、6億元和3.5億元。2014年12月,雅芳被曝出在中國賄賂官員,而從2008年開始的調查已經為雅芳產品帶來約3.4億美元的法律和其他成本,這也導致雅芳近年來的銷售業績一度出現虧損。

 

由此可見,雅芳第一個死因是與其產品無關的公關問題。

 

與其他公關不同的是:雅芳的公關是見不得光的,他們必須暗箱操縱,依靠金錢收買人心。而人心不是你想買就買的,尤其涉及到法律的時候,湊巧雅芳的每次小動作都能被及時發現,因為它太鋒芒畢露了,容易被媒體和法律針對,所以在過去的十年,整個雅芳高層忙碌的不是產品問題,不是戰略問題,而是直銷牌照和各種徘徊在法律邊緣的渠道問題。

 

這也就意味著雅芳這個品牌在十年前就已經停止成長,學生時代老師有一句話會反覆講:學習如同逆水行舟,不進則退!變化莫測的商場更是如此,在雅芳停止成長的這幾年,一個個新興品牌如同雨後春筍,拔地而起。

 

巴黎歐萊雅、玉蘭油、資生堂、雅詩蘭黛、蘭蔻、寶潔、倩碧、碧歐泉……它們以各種迅雷不及掩耳之勢瓜分著這個市場,這個時候雅芳在做什麼?他們還在依靠厚黑手段來打通渠道——這是他們唯一能做的,但是中國法律會允許一個美企這麼亂來嗎?與其說這是命的問題,不如說雅芳是被自己的銷售渠道堵死的。

 

雅芳先後斷斷續續涉及過這幾種渠道:

1、專櫃銷售
2、專賣店銷售
3、網上銷售
4、經營模式專賣店+直銷員
(註:他們走的不是多渠道並存戰略,而是單一渠道戰略,比如做零售只做零售,做直銷只做直銷。為了做單一渠道,雅芳高層無論對專賣店,還是直銷員都不曾講一點情面!)

 

按照常規商業邏輯,單一渠道是絕對可以走的通的,比如我只做零售這個渠道,隨著時間、資金成本的投入,企業關於零售渠道的資源和人脈只會越來越多。而雅芳犯了大忌,他們在多種渠道之間來回切換、反覆折騰,先後一共經歷四次轉型。

 

第一次轉型:走零售渠道

 

1990年,雅芳剛進入中國時採取的是直營模式,1998年,雅芳中國開始在全國各地開設專賣店,走零售模式。當時流行「前店後院」,前面賣化妝品後面做美容院。到2006年,雅芳中國已經有專賣店6300多家,商場專櫃2000多個。但各地的經銷商水平良莠不齊。為了完成業績,雅芳中國各地的分公司縱容經銷商低價放貨,擾亂市場價格。1998年到2005年,雖銷量有所增長,但雅芳的品牌美譽度和生命力被嚴重透支。2006年後,雅芳中國開始走下坡路。

 

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第二次轉型:直銷+零售

 

2004年,安利的直銷營收達到80億元人民幣。而雅芳中國的營收為24億元人民幣,不到安利的三分之一。這樣的慘狀一直延續至2006年,雅芳拿到中國第一張直銷牌照,又開始轉向「專賣店+直銷」的混合模式。這種模式的弊病是直接給直銷人員留了後路,賣不掉,不好好賣就去實體店申請全額退款,這不僅導致直銷團隊和實體店的摩擦日益升級,而且導致產品價格體系更加混亂,品牌形象繼續惡化。在轉型過程中,雅芳中國向專賣店收取高額的費用,要求其升級為品牌形象店,這樣一來直接導致專賣店數量銳減。

 

第三次轉型:回歸直銷

 

既然專賣店和直銷不能並存,雅芳中國就想做自己最擅長的事情。2010年4月底,雅芳中國又開始向「全直銷模式」轉型,弱化專賣店的銷售功能,將其轉變為服務網點,計劃逐步消滅專賣店形態。這損害了絕大多數經銷商的利益,引起了他們的強烈不滿,雅芳的信譽繼續受到損害。許多經銷商決定脫離雅芳,要求退貨和賠償。而從南美空降而來的高管,武斷地帶領雅芳中國和經銷商決裂。這就導致雅芳中國一方面需要回購大量囤貨,一方面又對渠道削減帶來的業績下滑束手無策。

 

第四次轉型:主攻零售市場

 

2012年,在新任中國區總裁林展宏「再造雅芳」的主導下,雅芳又開始回歸零售渠道,問題是當雅芳再次回來的時候會發現賽道上堵滿大大小小,國外國內的競爭對手,市場早已被瓜分完畢。所以重新回到零售市場的雅芳也只是待捕的羔羊,不,一隻廉價卻無人接盤的肋骨羊!

 

透過這四次轉型我們可以清晰地窺見雅芳高層戰略目光的短淺:其短視體現在兩方面,一是對待數以萬計的實體店合伙人不講究一點情徳,說拋棄就拋棄,立場非常堅定——這與他們厚黑的企業作風一脈相承。二是在戰略定位上混淆不清:到底做零售,還是做直銷?來回折騰,時間一長必然遭殃!

 

這個死法與雅虎驚人一致:雅虎到死都不明白自己是在做內容,還是在做搜索?等明白過來做搜索時,市場幾乎被谷歌壟斷了,諷刺的是:谷歌的初期用戶積累是雅虎親手幫它導流過去的。

 

因為看不見趨勢,所以企業一直就會被迫轉型!

一個一直處在轉型中的企業一定是沒有將來的,這是雅芳之死的第二個原因。

 

雅芳之死第三個原因是直銷模式本身。

 

雅芳曾是最受歡迎的品牌之一,作為一家直銷公司,全盛時期全球有超過600萬個銷售代表。到1997年,雅芳招聘直銷曾一度高達35萬人。然而直銷真的能做起來嗎?直銷機構與直銷員本質是不公平的合伙人模式:直銷員虧的一塌糊塗,有些直銷機構還可以做到盈利,其中一部分原因就是:作為直銷機構他們宰殺的對象不僅是全國客戶,還有直銷員本身!這個模式設計本身就不安好心:

 

1、你不僅賺不了錢,還得倒貼錢

 

普通銷售跑業務賺的是底薪加提成,就算業績為零,還有底薪。而絕大多數直銷人員跑業務不僅賺不了錢,還要往裡貼錢,直銷人需要繳納加入費、自用產品費用、培訓費、交通費、通訊費、市場開發的費用,加上各種工具流的投資……,一個普通人要花費幾萬塊錢,領導會更多。

 

2、砍去中間商,產品價格卻高的離譜

 

按道理講直銷砍去了中間代理商,價格應該更便宜才對,事實恰恰相反:直銷產品比零售店要貴很多!如果你要質疑它的價格,一群談吐明顯受過洗腦和培訓的直銷人員會不假思索的跟你講:他們的產品要比市面上好很多,所以價格高一些很符合邏輯!問題是你說的天花亂墜也是口說無憑,大多數產品客戶是沒有見過的,你卻生拉硬扯說比市面的名牌還要好用!這點是反客戶常規心理的。

 

舉個例子:一個陌生人突然跳到你面前,手持一個你從未耳聞的手機牌子向你推銷,他從各個方面展示了該機的功能,你聽得一頭霧水,或許你根本就沒在聽,你只是在想怎麼拒絕他,而他根本不在乎你的感受,很有激情的高談闊論了半個小時,然後告訴你價格9999,你會怎麼做?當然無條件拒絕!一百個人至少有九百九十九個人這樣做。

 

理所當然,現實中人們面對直銷時也是這麼做的,即便你覺得「盛情難卻」。就算有少數人接受了某款產品,其長期消費能力也不會太長!這是直銷場景糟糕的體驗和逾越產品價值本身的價格決定的。所以絕大多數直銷人員從業十幾年不僅顆粒無收,反而把自己家底都賠了進去。既然這樣,為什麼還有這麼多人在從事直銷行業?答案只有一個:套路!

 

3、你奔著賺錢去的,他們卻告訴你賺錢不是最重要的。

 

一個新人剛加入直銷公司時,他們會告訴你賺錢不是重要的,這個世界還有許多比賺錢更重要的東西:比如友情、愛情、親情、責任、健康、快樂、博愛、做人的道理等等……,其實等這樣的言論一出來,聰明人就知道做這行肯定不賺錢了,道理很簡單:真正賺錢的行業不會向你賣弄這些虛無縹緲的東西。

 

一個初創公司向你賣弄夢想,你大概可以猜到:他們沒融到錢。一個運營很久的機構告訴你還有比錢更重要的東西:只能說明他們模式本身就有問題,可以篤信的是你肯定賺不了錢!這些都可以用換位揣測推理出來……然而還有很多缺乏商業思考卻一心想賺大錢的人進去,數不勝數!中國最不缺這樣的人。

 

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事實亦是如此,直銷和傳銷玩的就是一個套路,拿到牌照的就是直銷,拿不到牌照的就是傳銷,所以雅芳中國為了打通銷售渠道花了很多錢,包括在暗地裡搞了許多小動作,這是他們唯一能做的事情,因為它本質上一直就是個直銷公司,一旦拿不到牌照,它就會被劃入傳銷行列,然後徹底失去中國這杯肉羹。

 

雖然它多多少少涉及過直營、零售、網上銷售……,就像騰訊的基因是社交,阿里的基因是電商一樣,雅芳的基因是直銷,一直都是。問題是直銷泡沫還沒有破碎,雅芳卻提前撒手人寰了,很顯然,這個世紀老人死於內憂外患,內憂是搞不清自己的戰略定位,外患是直銷泡沫在逐漸破碎。

 

英雄惜夢,無論做實業的還是做網際網路的都不願看到這個結局,只是雅芳的內憂比外患來的更早一些,就算雅芳中國這三十年一直堅守直銷陣地,它也未必能笑到最後,因為後三十年就是傳統直銷泡沫破碎的時間。屆時會有一大批直銷公司倒閉和轉型。

 

商業規則一直在變,變是世界唯一「不變的東西」。應變則通,不變則亡!雅虎、諾基亞不是說死就死了嗎?雅芳的死訊傳出也就是這兩天的事情,所以永遠不要覺得死亡距離自己很遙遠!

 

關於直銷,變則通:未來會裂變出許多玩法。

 

可以篤信的有兩點:其一是直銷不再出現在現實場景中,也就是去人,因為人本身就是成本。其二是直銷規則得重新制定和統一,這是去中心化,因為商業的本質不是和法律周旋,它可能不太正規,但它一定是互利的,傳統直銷公司主導下的商業結果是:只有直銷機構本身有盈利的可能性,直銷人員一直虧損(據權威調研,靠直銷賺到錢的不到萬分之一,這是違反商業法則的。)
符合這個場景需求的也就是國際一直倡導的工業4.0了。中國人講:F2C,意思從工廠到個人。如果要抓住那個世紀風口,筆者還是建議從網上零售做起,畢竟物聯網的基礎還是網際網路,這是個電子商務時代,而成熟的f2c要比電子商務還要廉價百分之三十左右。

 

因為淘寶,京東這些電商仍然是平台型企業,不管是自營還是數以萬計的賣家,他們若想盈利,必須提高產品的客單價,電子商務的本質只是提供買賣平台,它並沒有解決代理商的問題,而f2c則會改變這個現狀,屆時真正的直銷將會給我們帶來物美價廉的購物體驗。

 

從某種程度上講,如果沒有電子商務,傳統直銷或許比現在好做一些,如果f2c成熟並落地,傳統直銷的泡沫會徹底破碎,屆時我們會看到另一批「雅芳們」從神壇摔落。它們的死因都不一樣,只有一點比較相似:那就是死於對舊規則的愚忠!

 

結語:

 

看了以上雅芳的案例,是不是為你帶來了一些啟示呢?一個成功的人,他會視危機為轉機,無論局勢如何渾沌未明,商業活動如何混亂無序,只要看清局勢、掌握趨勢與擬定新的策略,你就會是懂得變則通、通則達的成功者。

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