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吳育宏:銷售技巧解密/擴大價格區間,聚焦核心價值

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本文由多次受邀「商業周刊」擔任「超業講堂」講師吳育宏所發表,作者橫跨工業市場 (B2B) 與消費市場 (B2C) 實務歷練豐富,並於「外貿協會」講授銷售、談判、簡報類課程,學員超高滿意度一致推薦!

 

成功掌握方向,做生意沒有那麼難

 

有位前輩退休後以高價的茶具買賣為副業,
雖然他的潛在客戶中有許多身價過人的大老闆,
但是他向我抱怨,
要做成一筆生意比想像中困難得多。

 

由於這位前輩的職涯都以內勤的行政管理職為主,
完全沒有業務開發、銷售談判的經驗,
我進一步瞭解他和客戶交涉的方式,
試著提供一些意見。

 

我發現他對各種茶具很有研究,
不管從外型樣式、製造工藝、
茶具發展的歷史軼事等都能朗朗上口。
任何人都看得出他發自內心的熱情
以及深厚的專業素養,
若是以整個銷售流程中的「產品展示能力」來評價,
他絕對是不折不扣的超級業務員。

 

但是,他總是在進行「價格」議題的時候,
不知道如何控制對話的方向和品質。
而內心的缺乏自信,
從他的用字遣詞、語調語氣、
肢體語言都清楚的傳達給客戶,
當然很容易影響客戶的購買意願,
特別是這種中高價位的藝術品。

 

有了優秀的產品本質、流暢的商品展示,心裡還是怕怕的
因為在成交前顧客隨時都有反悔的機會
這也是銷售過中最讓賣家期待、又怕受傷的階段。

 

如何讓客人停留在產品的優勢而不是價位

 

首先是面對那些攀談不久就馬上詢問價格的客戶,
賣方若是太快「把自己限縮在特定的價格區間」,
很容易讓交易被狹義的侷限在預算問題。
沒有辦法聚焦在價值的討論,
銷售對話就變成表面的數字遊戲。
例如,還未釐清茶具的用途、樣式之前,
他可能會順應急著詢價客戶的要求,
丟出一個參考價格,
像是:「平均來說,我所賣的茶具售價在10萬元左右。」

 

對預算有限的人來說,
這是一個讓人卻步的高價;
但若是放在上億豪宅或企業的VIP會客室,
可能反倒想找更高價位的產品。

 

銷售過程中,與其不斷設想顧客滿意的價位
不如直接給顧客參考價位,讓對方自己「選擇」合理的價位。

 

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擴大價格區間,聚焦於產品價值

 

對這兩種買方來說,
賣方在未清楚了解需求之前就拋出的參考價格,
就像把自己鎖定在某一價格區間。
然後在這種價格導向、價值模糊的對話中,
破局的風險當然很高。

 

所以我給的建議是,
面對急著進入價格議題的客戶,
不要讓雙方陷入數字僵局的方法就是「擴大價格區間」。
和直接回答「10萬元」的參考價格比較起來,
更好的回應是:
「我的茶具款式很多,售價從3,000元到30萬元都有(很大的價格區間),
我們是不是進一步討論什麼類型比較適合?(將議題拉回價值討論)」。

 

其實不僅僅是價值認定比較主觀的藝術品,
就連看似「理性」的工業產品,
也存在許多「非理性」的採購決策行為。
就算業務人員銷售的是型號、規格非常「標準化」的工業機器,
我們也可以利用保固年限、維修服務合約、零件耗材等項目,
來創造出一個「非標準化」的解決方案,
而這也是所有銷售活動聚焦在「價值」而非「價格」的重要途徑。

 

不要把成本結構放在心中,嘗試用其他方法導入
比如提出品管維修、客製化樣式或材質保固等等
找出產品在價格之外的附加價值,讓你勇敢跟顧客開價。

 

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銷售是「滿足顧客需求」的一種技術

 

擴大價值區間還有一個好處,
那就是滿足客戶「比較」的心理需求。
我們都有這樣的經驗,
看到滿意的產品、可以接受的價格,
但是因為沒有經歷足夠的「比較」過程,
所以決定再多看看其它選擇。
就像在沙灘上撿貝殼的人一樣,
總認為多走幾步路,
可以撿到比手中更漂亮的貝殼。

 

既然人性都有這種「比較」的心理需求,
我們何不讓客戶在我們所提供的方案中,
經歷多一些「比較」和「選擇」的過程,
進而減少他拿我們和競爭對手比較的機會呢?

 

人總希望買到最便宜的、最有價值的,或是最符合自己需求的
而與其給機會讓客戶拿你的價格去跟同業相比,倒不如把比價的過程留在自己手上。

 

銷售是一種「滿足需求」的技術,
也是一門藝術。
入門層次看的是硬體和價格,
進階層次談的是心理和價值。
最有趣的是,同一個問題永遠沒有標準答案,
就像同一組茶具永遠沒有標準價格一樣。

 

(原文刊登於商業周刊/文: 吳育宏)

 

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吳育宏從第一線業務員的陌生拜訪做起
擔任過業務主管、專案主管、高階幕僚、管理諮詢顧問產業
經驗涵蓋機械製造、商業流通、高科技電子、企業教育訓練等
橫跨工業市場 (B2B) 與消費市場 (B2C) 實務歷練豐富。

 

多次受邀「商業周刊」擔任「超業講堂」講師
並於「外貿協會」講授銷售、談判、簡報類課程,學員超高滿意度一致推薦。

 

專欄文章刊登於「經濟日報」、「商業周刊」、「震旦月刊」、「今周刊」、「自由時報」等媒體
著有「突破業務最前線(聯經出版社)」及「B2B聖經(大是文化出版社)」。

 

➤➤ 課程綱要

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