這台車有100個賣點,但為什麼我還是賣不出去?

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「市場區隔(Market segmentation)」的概念最早由美國學者溫德爾·史密斯(Wended Smith)提出,再經由行銷大師菲利浦·科特勒(Philip Kotler)進一步發展為行銷管理中極為重要的「STP理論」。

STP分別代表了「Segmentation(劃分市場區隔)」、「Targeting(鎖定目標市場)」與「Positioning(做出自身定位)」三個階段。舉例來說,銷售頂級廚具的公司將目標市場劃分為豪宅、電梯大樓、公寓三種區隔;在評估自身產品特色、目標客群的特性後,鎖定豪宅住戶為目標市場;廚具公司因此將自身產品定位成「廚具中的法拉利」,以此概念發展出各項行銷計畫。

「市場區隔」的概念是否可行?過去數十年來,各種市場的發展趨勢已經給了我們答案。早年的奶粉市場僅有嬰兒奶粉、成人奶粉幾種簡單的選擇,如今不但區分為嬰兒、兒童、女性、成年人、老年人,每一種族群又因為添加的配方不同,再被進一步細分為不同的市場區隔。

幾乎在生活週遭食、衣、住、行、育、樂的各種產品,都為了更精準的鎖定不同年齡層、不同收入、不同喜好的消費者,推出更多種類的品項,甚至發展出新的品牌。所以我們看到GIORDANO有專為小孩子設計的品牌GIORDANO Junior,而SKII也跨入男性市場推出SKII MEN。

「STP理論」非得在上百萬、上千萬的行銷計畫才派得上用場嗎?產品的種類或形象一定要大幅改變,才抓得住更多顧客嗎?其實不然。如果我們仔細思考,業務人員與客戶的溝通過程,就是一次又一次STP策略的呈現。

假設一台車有100項賣點(selling point),十種不同類型的客戶賞車,可能看到的是十種不同的「亮點」。沒有花費足夠心思去觀察客戶、瞭解客戶的業務員,只是照本宣科的陳述同一套銷售話術,就和沒有做過市場區隔,想要用同一款產品打動所有消費者的大眾行銷(Mass Marketing)一樣,勢必無法深入人心、打動人心。

業務員如果能夠透過觀察與溝通,準確瞭解到眼前的客戶是屬於哪一種市場區隔(segment),他會瞭解到自己的100項賣點,只有一部分會成為客戶心中的「優點」,這才是業務員應該多加著墨的部分;有一部分賣點甚至會變成「缺點」,談得太多反而打消客戶的購買意願。

例如,「音響品質」的確是許多愛車人士所在乎的。但是,在那些優先考量安全性、經濟性的客戶心中,高檔次的音響設備卻是代表這輛車多了一些「不需要的配備」。沒有察覺到客戶偏好的業務員,還在口沫橫飛的介紹音響規格,殊不知他說得越多,越加深客戶「這不適合我」的念頭。這就是把目標客戶當做單一市場,無法做出正確區隔,沒辦法用正確語言溝通的結果。

產品要做出區隔化、發展出不同品項,是一項重大工程。研發或行銷部門的STP策略,通常要經過長時間的市場調查、研究測試和廣告策略擬訂。再者,瞬息萬變的市場趨勢和消費者心理,總是有制式產品無法觸及的角落。以「顧客價值」為核心的溝通方式,卻能突破硬體和規格的限制,深入這個世界最大的市場通路:人心。

在交易的最後一哩路(the last mile),在客戶和產品面對面的那個時間、空間,業務人員才是「STP策略」的最佳代言人。

 

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